O excesso de stock e a diminuição na procura impactaram a atividade da H&M, com as vendas a ficarem bem abaixo das expectativas. Cerca de 170 lojas irão encerrar portas, num ano em que será lançado o conceito outlet Afound.
No quarto trimestre fiscal (de setembro a novembro de 2017), as vendas da H&M registaram a sua maior contração de sempre, cerca de 4%, para os 5,9 mil milhões de euros. Excluindo o efeito das divisas, a queda é limitada a 2%.
No cômputo geral do ano, o desempenho da cadeia sueca foi ligeiramente melhor, embora esteja longe do ideal. O lucro operacional diminuiu 14% no exercício, registando a maior queda em seis anos. Apesar do crescimento de 4% nas vendas, o CEO Karl-Johan Persson admite que a H&M “não teve claramente um bom desempenho”. “As mudanças na indústria irão desafiar todos e não será diferente em 2018”, acrescenta.
Os principais desafios da H&M no ano passado foram o menor tráfego nas suas lojas, devido à concorrência do online, e o excesso de stock. Para proceder ao seu escoamento, nas próximas semanas os preços irão descer.
Ficam, assim, comprometidas as previsões de um crescimento de 10% a 15% nas vendas em 2018, ano em que é certo o encerramento de 170 lojas. Isto não significa, contudo, que o ímpeto de expansão seja esquecido, esperando-se 390 novos pontos de venda, embora menos que em anos anteriores. A cadeia de fast fashion vai ainda limitar os novos mercados a abordar ao Uruguai e à Ucrânia. O foco passará a ser o comércio eletrónico e é nesse âmbito que a H&M lança a plataforma de descontos Afound, que irá acolher tanto produtos da sua marca como de marcas parceiras. Para além de online, este projeto terá também presença física, com a primeira loja prevista a abrir em Estocolmo, na Suécia.
