Apesar de terem sido das que mais sofreram nos anos da crise, as áreas de beleza, saúde e bem-estar ganham cada vez mais importância junto dos consumidores. Quase todos os segmentos que compõem o universo da higiene pessoal estão em crescimento, com os consumidores a aliarem o seu maior poder de compra à procura de produtos de maior valor acrescentado, denotando-se, por exemplo, uma maior procura por produtos naturais. Com a inovação a ser um dos “drivers” destas categorias, a oferta é cada vez mais diversificada, catalisada, também, pela aposta do retalho nas suas marcas e em espaços e experiências em loja associadas estes mercados.
Desde o final de 2016 que as categorias de higiene e beleza estão a ser alvo de um reinvestimento por parte do consumidor. Os produtos de valor acrescentado, como os cremes de corpo, os amaciadores e a limpeza do rosto, são os mais escolhidos pelos consumidores e os que geram mais momentos de compra, indicam os dados Kantar Worldpanel. Dados que confirmam, ainda, que o Lidl foi a insígnia que dominou o recrutamento de clientes em higiene e beleza. De facto, estas categorias fazem parte cada vez mais das apostas do retalho, que com isto se aproxima das tendências de “lifestyle”.
Os dados Nielsen Market Track mostram que quase todos os segmentos que compõem o universo da higiene pessoal cresceram. “O mercado de higiene pessoal está a crescer cerca de 3%, o maior crescimento dos últimos sete anos, devido ao interesse cada vez maior dos portugueses e portuguesas pela sua aparência e pelos cuidados de beleza”, confirma Cátia Martins, CEO da L’Oréal Portugal.
De acordo com a gestora, Portugal é um país onde as categorias de higiene, onde se incluem produtos como os champôs, o gel de banho e os desodorizantes, são mais desenvolvidas do que as de beleza, onde se enquadram os produtos de maquilhagem e cuidados do rosto. Uma análise que é partilhada pelo Grupo Medinfar. Apesar dos cuidados básicos de higiene, como os dentífricos, champôs e higiene corporal, serem os principais responsáveis pelo aumento de 21 milhões de euros que o grupo estima na categoria desde 2016, nota-se um crescimento também significativo nos cuidados especializados, como os de antienvelhecimento. “Nos últimos anos, vimos evolução nas categorias de cosmética: mais ‘make-up’, mais ‘skin-care’ e mais perfumes e solares”, reforça, por sua vez, Cátia Martins.
No cerne destas evoluções está o papel ativo da mulher na sociedade e o crescimento da importância das redes sociais, com a constante presença online, que tem potenciado o aumento dos produtos de maquilhagem. Mas também o bom momento vivido pelo sector do turismo português e o aumento das viagens para fora do país deram o seu contributo, ao permitir “ter um contacto profundo com outras culturas, onde a maquilhagem faz parte da rotina da mulher e, muitas vezes, do homem”, sublinha a gestora.
Paralelamente, esta nova atenção dada ao cuidado da pele tem beneficiado os produtos de cuidados do rosto. “Ter a pele bonita, cuidada e limpa é o primeiro passo para uma boa maquilhagem e os portugueses começam a ter esta noção”, acrescenta. Além disso, a recuperação económica permitiu aos portugueses voltarem aos seus hábitos, “mas aqui o ‘global shopper’ foi também parte importante no crescimento de perfumes”.
Preço
Nestas categorias, a importância do fator preço e das promoções é inferior quando comparadas com outros universos dos Fast Moving Consumer Goods. “Nos últimos dois anos, a percentagem de promoção tem vindo a estabilizar e, por outro lado, a inovação continua a ter um papel fundamental e crescente”, analisa a CEO da L’Oréal Portugal.
Inovação que está na base da atual procura por produtos sustentáveis e mais naturais, embora os portugueses não queiram abdicar da eficácia dos mesmos. “Existem duas realidades: o consumidor que se preocupa muito com a sua aparência, procura o melhor em termos de inovação e rotina, anda em busca constante de novos produtos que o surpreendam e que lhe tragam o melhor cuidado; por outro lado, temos o consumidor que se preocupa com a sua aparência, mas que quer apenas os cuidados básicos, o produto que lhe satisfaça a necessidade de forma simples e que procura a marca que lhe responda desta forma”.
Perante este cenário, os canais especialistas têm vindo a ganhar bastante relevância nos últimos anos, com o aconselhamento e a educação a serem os principais “drivers” para estas lojas. “Os consumidores pesquisam, estão atentos e são cada vez mais conhecedores nestas escolhas. Mas continuam a procurar as farmácias e parafarmácias para aconselhamento. Estas começam a dispor de áreas específicas de aconselhamento especializado, que usam mecanismos de apoio como diagnósticos, onde medem a hidratação da pele, a oleosidade e o nível de pigmentação, de forma a aconselhar o produto mais adequado para cada um. O Grupo Medinfar, em particular a área de dermatologia, está a acompanhar esta tendência, tendo este ano a sua estratégia evoluído para a comercialização direta em farmácia. A nossa área da dermatologia, que até aqui estava associada unicamente à prescrição médica, pode, à data de hoje, ser aconselhada e procurada diretamente na relação da farmácia com o consumidor final”.
O que diz Cláudio Batista, Client Consultan Senior da Nielsen?
O mercado da higiene pessoal foi um dos que mais sofreu durante os anos da crise, tendo recuperado após a mesma. Este dinamismo está associado a uma tendência que se reflete no facto dos consumidores portugueses darem cada vez mais importância às áreas de beleza, saúde e bem-estar. Esta recuperação deve-se também a uma maior perceção de poder de compra por parte dos consumidores, associado a uma maior intenção de gasto, principalmente em produtos de valor mais elevado. Outro fator que poderá ter contribuído é a existência de uma oferta mais diversificada, impulsionada pelo retalho através da aposta nas suas marcas e de espaços e experiências em loja associadas a estes mercados e tendências de “lifestyle”.
Nomeadamente, no que se refere a produtos de maquilhagem, as mulheres portuguesas procuram aconselhamento e experimentação. E esta tendência é visível na abertura de cada vez mais lojas especializadas fora dos hipermercados, supermercados e lojas tradicionais que apostam nesta estratégia.
A maior preocupação com as questões de saúde e bem-estar leva o consumidor a estar mais atento aos produtos disponíveis para cuidado do corpo, verificando-se crescimento em quase todos os segmentos. Esta preocupação leva também a uma maior procura de produtos naturais e sem químicos, apesar de este segmento ainda ser um nicho no total da categoria.
Destacamos a estagnação do segmento das lâminas e máquinas de barbear em resultado da tendência atual que faz com que os homens tenham voltado a usar barba, não necessitando deste tipo de produtos. Este é um mercado que tem, sem dúvida, espaço para crescer. Não podemos esquecer, por exemplo que o homem está mais atento ao seu corpo e a isso deve-se o crescimento de muitos segmentos de cuidado masculino.
A oferta de produtos inovadores que vão ao encontro das necessidades das diferentes gerações é fundamental para os diferentes segmentos. Marcas e retalhistas têm de estar atentos aos diferentes “targets” e às suas necessidades de forma a impulsionar as categorias.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.
