A maior parte dos fabricantes de marca própria consideram que trabalhar com os operadores de discount é menos complicado e eficaz do que com os restantes retalhistas. O facto de, naqueles operadores, existir geralmente um único ponto de contacto, agiliza as tomadas de decisão. Já os restantes retalhistas são considerados mais abertos à inovação e centrados na gestão de categorias.
A conclusão é de um estudo do International Private Label Consult (IPLC), intitulado “Driving Private Label Growth through Collaboration”. Durante os primeiros dois meses do ano, os consultores do IPLC questionaram 113 diretores seniores da sua rede de produtores de marca própria. As empresas contactadas trabalham em diferentes categorias e estão localizadas em 16 países europeus. O estudo incidiu na negociação entre os fabricantes e retalhistas como a Tesco, Edeka, Delhaize, Carrefour e Albert Heijn, assim como os operadores de discount Aldi, Lidl, Penny, Netto e Biedronka. Das 113 empresas contactadas, 54% produzem apenas marcas próprias. 79% têm mais de 10 clientes retalhistas.
O mercado dos produtos de marca própria continua a crescer na Europa, mas, ao mesmo tempo, aumentou o nível de concentração no retalho alimentar europeu, com os cinco principais retalhistas a controlar 70% do mercado na maioria dos países. Esta situação levou a um desequilíbrio nas negociações, com estes poderosos compradores a terem ascendente sobre os fabricantes de marca própria. Com a sobre capacidade em muitas categorias de produção, o ambiente é de crescente pressão sobre os preços e margens dos fabricantes de marca própria. Para um fabricante de MDD, um contrato para fornecer um retalhista pode representar uma larga proporção do seu negócio, enquanto que para este é apenas uma fração, criando uma relação unilateral.
Dito isto, a maior parte dos inquiridos considera que trabalhar com os operadores de discount é menos complexo e mais eficaz do que com os restantes retalhistas, uma vez que, com aqueles, têm um único ponto de contacto, o que agiliza as tomadas de decisão e acelera os processos. Apesar de insígnias como a Aldi e o Lidl serem muito exigentes, o estudo adianta ainda que são considerados de maior confiança, respeitam melhor os acordos e dispõem de melhores processos de encomenda e previsão. Os inquiridos usaram palavras como “confiança mútua” e “lealdade” para descrever as suas relações com os operadores de discount e em muito menor grau para falar dos restantes retalhistas.
A outra grande diferença entre estes vários operadores apontada pelos fabricantes das suas marcas próprias é que os discounters têm um conhecimento mais robusto dos produtos e um maior foco na qualidade. Os restantes operadores de retalho são, por sua vez, considerados mais abertos à inovação e centrados na gestão de categorias, já que têm mais referências e marcas para gerir. Deste modo, para os fabricantes, a diferença entre estes operadores e os de discount terá tendência a diminuir, à medida que os últimos forem expandindo a sua gama.
Não obstante os outros retalhistas serem mais abertos à inovação, o discount é mais propenso a testar novos produtos e ideias. Nestes operadores, os seus fornecedores encontram um maior espírito empreendedor e autonomia, o que, combinado com a maior simplicidade das suas estruturas organizacionais, lhes permite operar mais rapidamente. Os outros retalhistas, por seu turno, têm uma abordagem mais burocratizada, com muitas pessoas e vários departamentos a terem de ser envolvidos, muitos deles sem objetivos alinhados.
Os fabricantes citam também as frequentes mudanças na gestão dos retalhistas, que resulta numa menor experiência por parte dos interlocutores e numa ameaça à continuidade de muitos projetos. No discount, o interlocutor permanece em funções por mais tempo, o que lhe permite ganhar um maior conhecimento sobre os produtos e os mercados.
As alianças de compras entre retalhistas foram também abordadas neste estudo e são um motivo de preocupação para os fabricantes de marca própria por, no seu entender, trazerem complexidade acrescida ao processo.
Os inquiridos sentem que a principal preocupação dos retalhistas é sentir que conseguiram o melhor preço, o que prevalece sobre a construção da categoria e, em muitos casos, inibe a inovação. De acordo com o estudo, muitas vezes, são surpreendidos com custos adicionais relacionados com o design, análise, auditoria, penalizações por fraca performance logística e prazos de pagamento ampliados. Muitos destacam as penalizações por não entrega, que consideram como mais uma forma dos retalhistas ganharem dinheiro.
Questionados sobre a qualidade, os fabricantes defendem que esta é pouco frequentemente a principal preocupação dos retalhistas. O preço é o foco, especialmente com o envolvimento das alianças de compras.
Ao nível da gestão da cadeia de abastecimento também poderiam haver algumas melhorias. Muitos fabricantes sentem que se poderia melhorar nas áreas da previsão, planeamento e promoções, evitando as ineficiências na produção e as encomendas de última hora, que representam um custo mais elevado, mas mesmo assim preferível às penalizações impostas por não entrega.
Ameaças à MDD
Apesar da marca própria continuar em crescimento na Europa, o seu futuro não é um dado adquirido para as empresas que produzem estes produtos. A sua maior preocupação é que o diferencial de preço entre as MDD e as marcas de fabricante se esbata ainda mais, com a indústria a aceitar baixar ainda mais as suas margens para defender a sua quota de mercado. Isto poderá acontecer também pela intensificação da atividade promocional, deixando aos “shoppers” menos motivos para comprar marca própria.
Alguns inquiridos referiram ainda que se os operadores de discount continuarem a aumentar o número de marcas do seu portfólio, pode ser uma ameaça pela maior repartição das vendas. Além disso, alguns clientes têm exigido que as matérias-primas usadas na produção das suas marcas tenham origem em países específicos, o que acrescenta complexidade à cadeia de abastecimento e é encarado como um fator restritivo.
Paralelamente, caso a qualidade das marcas próprias se veja afetada, ao longo dos tempos, devido às pressões com os custos e prazos de entrega, e os retalhistas nada façam para inverter esta situação, os consumidores irão perder a confiança nestes produtos, um património que lhes custou angariar. Não obstante, a melhoria da qualidade e a inovação devem ser acompanhadas por um aumento dos custos, em vez da exclusiva deterioração das margens dos fabricantes. A inovação tem um preço que, para os fabricantes, deve ser pago. Até porque, em última análise, se trata de um investimento dos retalhistas na imagem das suas próprias marcas, que podem ser instrumentais para fidelizar consumidores.
Finalmente, o estudo destaca que a intervenção dos governos ou as legislações locais podem ter impactos negativos nos produtos ou matérias-primas, assim como as medidas protecionistas para beneficiar os fornecedores locais.
Este artigo foi publicado na edição 45 da Grande Consumo.
