Menos promoções, mas mais eficazes, em termos da geração de vendas adicionais, face a 2016. Esta é a principal conclusão de um estudo realizado pela Nielsen em Espanha.
Apesar de duas em cada três promoções não serem rentáveis, a eficácia deste mecanismo cresceu no primeiro semestre deste ano, para alcançar os 31,7%, o que compara com os 30,8% do mesmo período do ano passado.
De facto, diz a Nielsen que o mercado de grande consumo tem quatro grandes desafios para adaptar as promoções ao novo contexto. Por um lado, reduzir as campanhas promocionais, mas torná-las mais eficazes; por outro, não promover toda a linha de produtos, mas apenas os mais fortes; assim como romper com a rotina do “shopper” com “surpresas” bem visíveis e destacadas no ponto de venda e, ainda, evitar a “promoflação”, já que o excesso de promoções pode diluir a sua eficiência.
Certo é que em Espanha as vendas em promoção têm vindo a perder protagonismo nos últimos anos. Em 2016, representavam 21,6% das vendas de grande consumo, percentagem que caiu para 19,7% em 2017. O estudo “Reinventando a promoção” indica que esta tendência se deve à recuperação do próprio mercado e do consumidor, depois de uma época de crise que mudou os seus hábitos de consumo, tornando-o mais racional e convertendo a compra num ato planeado e de elevada sensibilidade ao preço.
A Nielsen adverte, porém, que pelo facto de alertar para a necessidade de não construir a estratégia de crescimento baseando-se apenas nas promoções, dever-se-á esquecer que parte dos consumidores são viciados neste mecanismo. Quase quatro em cada 10 espanhóis afirmam que procuram ativamente lojas com produtos em promoção e, além disso, 23% está disposto a mudar de ponto de venda se assim garantir o preço mais económico.
