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Discount e e-commerce roubam vendas aos operadores de retalho “mainstream”

Algo de significativo está a acontecer no grupo dos 10 maiores retalhistas mundiais. Sobretudo, ao nível do top 3. A Walmart continua a liderar, mas no grupo de operadores que a seguem os movimentos são consideráveis. O Carrefour perdeu o terceiro lugar que ocupava há já largos anos para a Amazon, que, não contente com o feito, está já de olho na vice-liderança, para já entregue à Costco. Diz o Planet Retail que, dentro de alguns anos, a composição do top 3, desde há muito dominada pelos chamados “big-box players”, irá mudar completamente para incluir um operador de comércio eletrónico e outro de discount. Tendo em conta os investimentos que o Grupo Schwarz está a fazer na sua operação e a prevalência que o Lidl alcançou já no mercado europeu, não é difícil de adivinhar quem estará com Walmart e Amazon no topo do retalho mundial em 2021.

O crescimento das vendas dos maiores retalhistas de base alimentar está a tornar-se cada vez mais difícil. Combinadas, as vendas dos 10 maiores operadores de retalho do mundo cresceram, de acordo com o Planet Retail, 3,6% em 2016. Contudo, excluindo o contributo da Amazon e dos discounters Lidl e Aldi, o aumento foi de, apenas, 2,5% e 1,9%, respetivamente.

Mesmo a Walmart, que domina esta lista de retalhistas e é quase quatro vezes maior que o seu concorrente mais próximo, a Costco, viu as suas vendas estabilizarem, penalizadas pelo crescimento modesto no mercado doméstico, o norte-americano, pelo encerramento de um significativo conjunto de lojas e pelas flutuações das divisas, que impactaram os resultados da divisão internacional.

Em 2016, Carrefour, Kroger e Tesco afundaram posições neste ranking compilado pelo Planet Retail. A cadeia britânica, em particular, arrisca-se até a sair do top 10 em 2017, à medida que continua a desinvestir dos ativos internacionais para se focar na operação doméstica.

Claro que se alguns descem no ranking, outros escalam posições. A principal beneficiada tem sido a Amazon que, tendo ultrapassado tanto o Carrefour como a Kroger em 2016, está bem posicionada para arrebatar o segundo lugar da Costco já no próximo ano. Outra empresa a seguir com atenção é a Seven & I, que tem um ambicioso plano de expansão para a cadeia 7-Eleven nos mercados asiático e norte-americano.

A maior subida neste ranking pertencerá, contudo, ao alemão Grupo Schwarz, dono do Lidl, que deverá alcançar o quarto lugar em 2021. A consolidação do crescimento da operação europeia, juntamente com a eminente entrada do Lidl nos Estados Unidos da América, estará na base deste desempenho.

Liderança consolidada na Europa
Na Europa Ocidental, os operadores de discount continuaram a ganhar posição, no seguimento de um ano difícil para o retalho, marcado pela deflação. De acordo com o Planet Retail, não se pode, de forma alguma, subestimar a importância assumida pelo Grupo Schwarz e pela Aldi, que deterão os dois primeiros lugares do ranking dos maiores retalhistas da Europa Ocidental em 2023. Nos próximos cinco anos, abrirão, aproximadamente, 1.500 lojas nesta região.

O Grupo Schwarz é desde 2014/2015 o maior retalhista da Europa Ocidental e deverá reforçar a sua distância para a concorrência nos próximos cinco anos. Com cerca de 78 mil milhões de euros em 2016, vende mais de 10 mil milhões de euros que o segundo maior operador da Europa Ocidental, o Carrefour. O que deve ser atribuído ao rápido crescimento da sua insígnia de discount nos vários mercados e a suavização do conceito de loja do Lidl, cada vez mais próximo do formato supermercado.

O Lidl tem vindo ativamente a desenvolver um programa de remodelação dos seus pontos de venda, também visível em Portugal, com a aposta crescente nos frescos e a instalação de zonas de padaria, entre outras inovações. O que lhe tem permitido aumentar o seu público-alvo e atrair outro tipo de consumidores.

A resposta dos operadores de supermercados e hipermercados não se fez esperar. A Tesco, no Reino Unido, e o Carrefour, em França, conseguiram melhorar as suas operações, através de preços mais agressivos. A Tesco, concretamente, mudou para uma abordagem “every day low prices”. Por seu turno, a aquisição, por parte do Carrefour, das lojas Dia em França, convertidas para um modelo de proximidade, revela como se consegue continuar a crescer, através de fusões e aquisições.

Nos próximos cinco anos, o principal foco de disrupção continuará, porém, a vir do Grupo Schwarz e Aldi, cada vez mais próximos do modelo de supermercado e menos hard discount. Para contrariar a sua incontornável ascensão, os restantes operadores terão de continuar a investir em preço, o que inexoravelmente afetará as suas margens, e apostar na diferenciação. A pressão sobre os preços obrigar-lhos-á a reduzir custos, o que poderá resultar em mais alianças entre retalhistas para a negociação com os fornecedores.

Biedronka sobe posição
Na Europa Central e de Leste, o Grupo Schwarz é também líder. Dificilmente a sua posição dominante será desafiada no futuro, com o retalhista alemão a apostar na expansão da rede de lojas e a aventurar-se pelo online.

Em países como a Polónia e a República Chega, o Grupo Schwarz já tem uma forte presença, tanto com o Lidl como com os hipermercados Kaufland, pelo que está apostado na eficiência das operações, em detrimento da expansão física. Não obstante, em 2016, o Lidl ampliou a sua presença a 12 mercados da Europa Central e de Leste, mais dois do que no ano passado, com as entradas na Sérvia e na Lituânia, estando para breve a Moldávia, assim como Hungria, Bulgária e o importante mercado romeno.

A atual situação económica da Roménia é altamente favorável para o sector do retalho. Em janeiro, o IVA baixou de 24% para 20% e espera-se que desça mais 1% em 2017. Além disso, a Roménia terá a maior taxa de crescimento do Produto Interno Bruto das economias da região, cerca de 4,2% e, mais importante ainda, ainda é pouco explorado pelos operadores de retalho, com a quota da distribuição moderna a ser de 52%.

Não surpreende, portanto, que os grandes retalhistas europeus estejam atentos à Roménia, caso da Jerónimo Martins. Com o discount a tornar-se cada vez mais popular no país, a retalhista portuguesa poderá considerar a entrada neste mercado através da aquisição da Profi, uma cadeia local com cerca de 500 supermercados. Na Polónia, o crescimento orgânico é cada vez mais difícil para a Biedronka, que sente também a pressão do Lidl. Não obstante, em 2016, a Jerónimo Martins subiu para a sexta posição do top 10 dos maiores retalhistas da Europa Central e de Leste, ao atingir vendas de 9,6 mil milhões de euros, trocando de lugar com a Tesco.

Lidl encaminhado para o domínio global
O que os rankings do Planet Retail mostram é confirmado por outro estudo da Research Farm, de que o Lidl se encaminha para o domínio global. Em 2016/2017, o Grupo Schwarz planeia atingir a barreira dos 90 mil milhões de euros em vendas e, para tal, vai investir 6,5 mil milhões, cerca de 7,5% das suas vendas, na sua expansão e remodelação do parque de lojas já existente. Grande parte deste investimento será alocado ao Lidl, tanto para a abertura de novos pontos de venda, como para o reforço da gama e infraestruturas logísticas, fundamentais para a implementação do novo conceito de loja e para a maior aposta no online.

No futuro, as ambições do Lidl serão ainda maiores. Os 300 milhões de consumidores norte-americanos e a estrutura do retalho norte-americano geram fortes expectativas. Se o Lidl for bem sucedido nos Estados Unidos da América, poderá ser um importante motor de crescimento para a próxima década.

Este artigo foi publicado na edição 42 da Grande Consumo.

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