Este é um tempo em que as empresas estão sob pressão para proteger lucros, num momento de incerteza económica. No entanto, não deverão negligenciar o impacto das suas ações durante este período e os efeitos a longo prazo na sua reputação. É um desafio para as marcas, mas também uma oportunidade para fortalecer relações, tornando estes tempos incertos mais navegáveis.
Nas últimas décadas, os consumidores/cidadãos habituaram-se a olhar para as grandes marcas como entidades poderosas, determinantes na evolução das sociedades e capazes de intervir na resolução de questões sociais de uma forma rápida e inovadora.
Num estudo global realizado pela Ipsos antes do início da pandemia (Ipsos Global Advisor – 18.700 entrevistas online em 24 países), 77% dos entrevistados declaravam que, ao decidir sobre a compra de um produto ou serviço de uma empresa/organização, consideravam importante um elevado grau de responsabilidade social. Os consumidores importam-se com o comportamento das marcas e esperam destas uma ação adequada e consistente.
Insegurança predomina
No atual contexto, dominado pelos medos e pela insegurança, estão particularmente atentos à forma como as marcas respondem – e tudo o que estas fazem (ou não fazem) é comunicação. Esta pandemia representa um desafio e uma oportunidade para as marcas alinharem o que dizem – a sua razão e propósito -, com o que fazem – o seu comportamento real e tangível.
Espera-se que ajam de forma rápida, assumindo as suas responsabilidades e adotando medidas concretas que aliviem as dificuldades e a crescente ansiedade dos consumidores. As marcas que agirem de forma inequívoca no interesse dos seus funcionários, stakeholders e da sociedade em geral reforçarão a sua liderança e o vínculo que mantêm com os consumidores, sendo depositárias da sua confiança.
Governo reúne confiança
O projeto multicliente “Comunidade Covid-19”, desenvolvido pela Ipsos Apeme numa base semanal, mostra que a crise do coronavírus está a ter um efeito particularmente positivo na confiança que os consumidores depositam no Governo e nos cuidados de saúde, mas também em sectores como a grande distribuição, a indústria farmacêutica ou os media de informação.
Por outro lado, a banca parece estar a ser mais penalizada por este contexto, com 38% dos entrevistados a declararem que a sua confiança neste sector diminuiu.
Quando questionados sobre os aspetos que, atualmente, mais influenciam o envolvimento e a compra de produtos de uma marca, destacam-se a promoção dos produtos locais, a proteção do emprego e o respeito pelo ambiente.
Há valores que, quando cruzados com a questão da confiança, se destacam como particularmente relevantes. Inovação em produtos/serviços relevantes, ações que promovam a segurança de funcionários e clientes, bem como a promoção de produtos locais estão na base de um aumento de confiança na grande distribuição.
Por outro lado, olhando para a forma como as marcas têm atuado durante este período, o aspeto que os consumidores mais condenam é o aumento do preço dos seus produtos ou serviços. Aproveitar o momento para subir preços ou para reduzir o esforço promocional pode fazer muito pelos resultados, mas nada pela reputação das marcas. Da mesma forma, é notado com desagrado por muitos entrevistados que “algumas marcas fazem campanhas publicitárias em vez de tomarem medidas concretas de ajuda aos seus clientes”.
Estes são alguns sinais a que as marcas deveriam estar particularmente atentas, evitando a perceção de discrepância entre discurso e ação num momento de crise, mas sobretudo para além dela.
Este artigo foi publicado na edição n.º 62 da Grande Consumo.
