A Media Markt assinala, em 2019, o seu 15.º aniversário em Portugal e aquele que foi o melhor ano de sempre para a operação nacional. 15 anos onde viu a sua missão evoluir, ao mesmo tempo que acompanhou a evolução dos clientes, hoje, mais informados e exigentes, razão pela qual não chega mais oferecer os melhores produtos aos melhores preços. Num caminho feito com algumas “dores de crescimento”, o balanço é claramente favorável para a insígnia que veio trazer alguma disrupção na forma de comunicar, descomplicando o acesso à tecnologia, e que hoje se encontra apostada nas soluções, como fator distintivo de fidelização dos clientes, antes, durante e após a compra. O passado, o presente e o futuro da Media Markt em Portugal, nas palavras de Miguel Sousa, Chief Operation Officer, e Filomena Jorge Spranger, Marketing Manager.
Grande Consumo – A Media Markt assinala, este ano, o 15.º aniversário da operação em Portugal? A marca atingiu aquilo a que se propunha atingir aquando do arranque?
Miguel Sousa – A Media Markt chegou a Portugal em 2004 e tinha como objetivo aproximar tudo o que fosse tecnologia do consumidor, oferecendo a melhor tecnologia, o melhor sortido aos melhores preços. 15 anos depois, a nossa missão evoluiu; hoje, acompanhamos o nosso cliente no mundo digital, de modo a dar-lhe, em simultâneo, a possibilidade de se aproximar de toda a tecnologia. Em causa está um perfil de cliente muito mais informado e exigente e é da responsabilidade da Media Markt ter a capacidade de se adaptar a essa mudança. Razão pela qual não chega oferecer os melhores produtos aos melhores preços. O cliente quer uma experiência em loja, quer uma vivência e é isso que procuramos oferecer. Proporcionar um conjunto de soluções, de serviços personalizados e ajustados às necessidades que apresentam. E essa é, neste momento, a nossa missão.
Por tudo isso, diria que sim, que a Media Markt está a conseguir atingir aquilo que se propôs quando chegou a Portugal. Se bem que a missão tem evoluído, connosco a evoluir com os nossos clientes.
GC – O que trouxe a Media Markt de novo ao mercado e como é que essa mensagem foi passada?
MS – As nossas lojas são a pedra angular do nosso negócio e o principal “touchpoint” com os clientes. A nossa forma de estar e comunicar com o mercado, de modo a ter os artigos sempre disponíveis em stock, assim como a disponibilizar os mais recentes lançamentos, é algo que nos caracteriza e distingue face à concorrência, assim como junto dos nossos clientes, que reconhecem esses atributos à Media Markt.
Filomena Jorge Spranger – A verdade é que, em termos de comunicação, acabámos por chegar e descomplicar um pouco toda a tecnologia quando o cliente precisou dela. A forma como abordámos a campanha em torno da marca e da sua área de negócio levou a que o consumidor “sentisse” a tecnologia mais próxima, pelo modo como descomplicámos a forma como levamos os produtos até si.
GC – Muitos consideraram o tom da mensagem desproporcionado, ou exagerado, mas certo é que ainda hoje se associa a marca a essa linha de comunicação. O slogan “Eu é que não sou parvo” foi uma decisão acertada ou nem por isso?
FJS – Consideramos que essa campanha marcou uma era. Ainda hoje, as pessoas reconhecem essa campanha; na altura em que foi lançada, apresentou-se como totalmente disruptiva. Algumas pessoas gostaram, outras nem por isso, porque, efetivamente, marcava a diferença. Nunca foi nosso objetivo insultar ninguém, antes pelo contrário. Foi, sim, criar uma disrupção e chamar a atenção das pessoas para que tecnologia estava, de facto, ao alcance de todos. E, ainda hoje, quer na Media Markt Portugal, quer em outros países onde a marca está presente, essa mesma campanha do “Eu é que não sou parvo”, devidamente adaptada em cada um dos respetivos idiomas, é reconhecida pelas pessoas e sempre associada à Media Markt. Pelo que, claramente, tratou-se de uma escolha acertada.
GC – Falar da Media Markt, em Portugal, é falar de que parque de lojas? E em termos de faturação?
MS – Atualmente, a Media Markt explora em Portugal dez lojas físicas e uma loja online, que é o formato mais recente da marca. O nosso ano fiscal começa em outubro e termina em setembro. Em relação ao último ano fiscal, estamos a falar de uma faturação de cerca de 150 milhões de euros.
GC – Trata-se de uma dimensão que vos deixa satisfeitos? Ou é expectável assistirmos ao crescimento da operação nacional ao longo dos próximos anos?
MS – Estamos satisfeitos com o que detemos nesta altura. A Media Markt é uma marca líder a nível internacional na comercialização de produtos de eletrónica de consumo. Neste momento, exploramos estas dez lojas físicas e uma loja online, empregamos 600 pessoas, pelo que, no contexto atual, sentimos que é a dimensão adequada para a nossa presença no mercado nacional. O que não significa, necessariamente, que o mesmo não comporte mais lojas, mas, presentemente, estamos centrados na consolidação da nossa posição na área de influência onde estamos presentes. É este o objetivo para este ano.
GC – Nesse caso, o crescimento poderá vir da loja online?
MS – A nossa loja online realizou, o ano passado, o primeiro exercício completo, teve um crescimento bastante significativo e acreditamos que, este ano, volte a crescer. Não na mesma ordem de grandeza do ano passado, já que vínhamos de um “ano zero”, mas grande parte do crescimento de vendas que temos projetado para este ano é alicerçado, também, pela subida das vendas na loja online.
GC – O lançamento do website transacional da marca foi feito de forma discreta e num período onde os principais concorrentes já haviam arrancado com esse serviço. Continuou a ser uma decisão acertada ou necessária? Porque é que foi feito de forma tão discreta?
MS – O lançamento da loja online foi feito de forma um pouco mais discreta, uma estratégia na altura. Atravessávamos um processo de mudança tecnológica a nível europeu, que tinha Portugal como país pioneiro nesse projeto e o mesmo contemplava a loja online para o mercado nacional. Entretanto, as coisas evoluíram e acabámos por enveredar por uma outra solução tecnológica. E, precisamente por isso, é que foi feito de um modo um pouco mais discreto.
Contudo, é uma das chaves do nosso negócio para este ano. Já o havia sido o ano passado, grande parte do crescimento que tivemos já foi alicerçado pela loja online, e passa por aí o nosso foco para este exercício.
GC – O e-commerce tem vindo a reforçar o peso nas vossas vendas? Ou as lojas continuam a ser a principal força da Media Markt?
MS – O peso da loja online nas vendas da Media Markt ainda tem um “share” inferior face aquilo que o mercado apresenta. Dito isto, a nossa loja online representa, neste momento, 4% a 5% das nossas vendas. Poderá valer, no futuro, pelo menos o dobro.
Em suma, estamos a crescer e duplicámos as vendas, no ano passado, na loja online, mas partimos tarde e de forma discreta, pelo que estamos apostados em reforçar este canal de comercialização. Estamos convictos que, os próximos três a cinco anos, serão de fortes crescimentos.
GC – Portugal continua a ser um país atrativo para o investimento estrangeiro?
MS – Sim, sem dúvida. Portugal possui 10 milhões de habitantes. Por sua vez, a Media Markt tem cerca de 1.050 lojas físicas, mais as lojas online. Mas, no plano global de negócios da Media Markt, Portugal continua a ser um país muito importante para o investimento. Razão pela qual a estratégia para o presente exercício passa pela consolidação dos ativos em funcionamento. Daqui a três ou quatro anos, não sei se esta opção se manterá, mas Portugal continua a ser um país interessante para a Media Markt.
GC – Este canal, dos eletrodomésticos e da eletrónica de consumo, onde a Media Markt opera, encontra-se saturado ou há potencial de crescimento?
MS – Há potencial de crescimento. Existem sempre necessidades, existem sempre novas tecnologias e equipamentos. Presentemente, trocamos de telemóveis a cada dois anos e se há seis ou sete anos se adquiria telemóveis de 200 ou 300 euros, hoje, acabamos por comprar telefones que custam 1.200 ou 1.500 euros, pelo que há sempre a necessidade de termos essa evolução.
De qualquer modo, disponibilizamos um conjunto de serviços que complementam a nossa oferta do ponto de vista dos produtos. Sejam eles de instalações técnicas ao domicílio, de personalização, workshops em loja, entre outras possibilidades, que são complementos nãosó ao nível do produto como dos serviços prestados. O cliente está mais informado e mais exigente e não lhe chega ter um bom produto a um bom preço.
Hoje em dia, é algo comum no mercado comprar um produto e colocar-lhe um preço. Agora, toda a experiência que conseguimos proporcionar em loja, em qualquer momento do processo de compra, é algo que nos mobiliza. Isto porque acreditamos que o nosso cliente não é apenas nosso cliente no momento de compra. Este processo tem sempre um momento de pré-compra, assim como um momento de pós-compra, onde o serviço pós-venda se apresenta como decisivo para a fidelização dos clientes. E não só neste serviço pós-venda, como em todo o acompanhamento prestado, ao nível dos cursos semanais, com os workshops individuais ou coletivos, onde pode aprender a manipular os equipamentos que adquire. É algo que os clientes veem como uma mais-valia, pelo que acredito que este mercado não só tem a capacidade de se auto-sustentar com a questão da substituição de equipamentos, como pelos serviços que vão sendo apresentados e que, por sua vez, têm também potencial para crescer.
FSJ – Na verdade, todo o mercado está muito orientado, e nós não somos exceção, para a fidelização do cliente. Este não é somente cliente no momento da compra e pretendemos que fique ligado à Media Markt e a este ecossistema, seja na procura de informação, seja no momento da compra ou posteriormente. E não é somente quando precisa de comprar algum equipamento, mas quando precisa de um apoio técnico, de fazer uma avaliação de produto. Todos estes pontos concorrem para a fidelização do cliente que, numa próxima compra, quando precisar de alguma coisa dentro deste universo de negócio, vai pensar na Media Markt. E é aí que está o nosso foco e diferenciação, pois o preço, por si só, já não é um fator diferenciador dos “players” que atuam neste mercado.
GC – Em Espanha foi anunciada uma parceria com a EDP para a comercialização de energia. É esperado que este serviço se verifique também em Portugal?
MS – Essa parceria, em concreto, foi assinada, de momento, apenas para Espanha. O que não quer dizer que não seja expectável que venha para Portugal. Geralmente, Espanha, ao ser um mercado maior, é destino dos serviços que podem vir eventualmente para Portugal. Nesta altura, está apenas previsto para Espanha. Contudo, gostaríamos que o mesmo abrangesse Portugal.
GC – É este o rumo do retalho moderno? Estabelecer parcerias de modo a valorizar, ainda mais, a sua proposta de valor?
MS – Vendemos soluções. É isso que fazemos. Se um cliente vem ter connosco com uma necessidade, temos que ter a capacidade de perceber qual é, ainda que venha, muitas vezes, com uma ideia pré-concebida do que pretende adquirir. Mas, por vezes, a necessidade evidenciada é melhor resolvida com outro tipo de solução, pelo que é comum dizer aos nossos colaboradores que a Media Markt não vende produtos, vende soluções. E se um cliente apresenta uma determinada necessidade, temos que encontrar, dentro do leque de produtos e serviços que possuímos, aquele que melhor se adapta aquela necessidade. Pois isso vai fazer com que o cliente saia da nossa loja satisfeito, mesmo que, por vezes, acabe por gastar um valor superior, ou inferior, face aquilo que inicialmente tinha previsto. Do ponto de vista da satisfação do cliente, é muito mais significativo do que entregar, simplesmente, um determinado produto que vinha à procura e, com ele, uma determinada expectativa.
GC – Como é que essa dimensão de atendimento é passada aos colaboradores da empresa?
MS – Dessa forma mesmo. Temos um foco muito grande no serviço, fazemos formação com as equipas para que tenham também esta visão. É óbvio que, em 15 anos, muita coisa mudou. E o que se pedia às equipas, há 15 anos, é muito distinto do que se pede nesta altura. Para que tal seja exequível, é necessário que acompanhemos e que as equipas estejam devidamente informadas. Fazemos, inclusivamente, inquéritos de satisfação aos clientes internos, aos nossos colaboradores, de modo a avaliar o estado de espírito das pessoas.
Como resultado dos mesmos, um dois eixos de melhoria derivados foi a necessidade de haver um maior fluxo de informação. Aprendemos com isso e passou-se a partilhar mais informação com os colaboradores, que, ao sentirem-se mais formados e informados, apresentam-se, naturalmente, muito mais comprometidos com a visão do negócio, passando a transmitir a mesma aos clientes.
GC – Que balanço pode fazer destes 15 anos da Media Markt em Portugal? A casa-mãe está satisfeita com os resultados apresentados?
MS – Diria que sim. 2019 foi um ano histórico para a operação da Media Markt em Portugal. Foram muitos anos de investimento, com algumas dores de crescimento fortes. Tivemos anos menos bons, mas, nos últimos dois a três anos, sob alçada direta de Espanha, a operação nacional tem corrido muito bem. Desde 2016 temos vindo a ter uma evolução muito positiva e culminou, em 2019, com um ano excecional, coroado com a eleição da Melhor Loja de Portugal na categoria de Electrónica de Consumo.
FJS – Foi um orgulho enorme para a Media Markt conquistar essa distinção. Estávamos de parabéns pelos 15 anos, associado aos melhores resultados de sempre em Portugal, e esta felicitação por parte dos nossos clientes e este sinal de satisfação com o trabalho desenvolvido diariamente concorreram, no seu conjunto, efetivamente, para um ano extraordinário.
GC – O que seria um bom exercício de 2020 para a Media Markt?
MS – Gostaríamos de continuar a garantir que continuamos a merecer a confiança dos nossos clientes, isso configuraria um ano extraordinário. Porque, se garantirmos a confiança dos nossos clientes, é a base para podermos ser sustentáveis. A partir daqui, seguramente, os números vão aparecer, os resultados vão surgir. Mas a base será, sempre, continuar a merecer a confiança dos nossos clientes. E é para isso que trabalhamos, todos os dias.
A Media Markt, quando chegou a Portugal, vinha com a visão global de aproximar tecnologia dos clientes e torná-la o mais acessível possível. Colocar o cliente no centro é muito mais do que disponibilizar um produto e um preço. É proporcionar-lhe uma panóplia de soluções, de modo a ir de encontro à sua maior informação e exigência. O que faz com que seja muito mais desafiante para nós ter a segurança de que o conseguimos satisfazer. E merecer a sua confiança é, para nós, sinónimo de um ano de 2020 extraordinário.
Esta entrevista foi publicada na edição n.º 60 da Grande Consumo.
