Seis milhões de euros de investimento, mil referências disponíveis de imediato, 50% de produtos nacionais, com o objetivo de subir para 70% a curto prazo. Estes são alguns dos números da mais recente aposta do Intermarché: a marca PorSi. Umbrela que passa a englobar grande parte do sortido do retalhista em áreas tão distintas como a higiene ou o alimentar, com segmentações e ofertas diferentes. Uma aposta numa marca agregadora, que se quer afirmar como uma “marca diferenciadora, capaz de entrar em casa dos consumidores” e que se pretende que represente um terço das vendas do operador retalhista. Palavras de Martinho Lopes, administrador do Intermarché, que aborda as motivações por detrás de um dos maiores lançamentos de sempre da insígnia presente há quase três décadas no país.
Grande Consumo – A que se deve a aposta na estratégia de marca única para a marca própria do Intermarché? Quais são os seus objetivos qualitativos e quantitativos?
Martinho Lopes – O nosso objetivo passa por criar uma marca transversal, com um portfólio muito abrangente. Com este projeto, o Grupo Os Mosqueteiros está a apostar numa nova dinâmica, com vista a consolidar um maior reconhecimento por parte dos clientes. O principal objetivo foi criar uma marca diferenciadora, capaz de entrar em casa dos consumidores. PorSi é a aposta segura dos clientes que interagem com vários produtos, em momentos diferentes do seu dia, e que beneficiam dos elevados padrões de qualidade de todos eles. Isto faz com que, na dúvida, na escolha de um produto numa categoria onde o consumidor não conheça, PorSi apresenta a segurança de que irá ao encontro das suas necessidades. O objetivo que traçámos, em termos quantitativos, é que a marca PorSi detenha cerca de um terço da quota de vendas e espaço das lojas Intermarché.
GC – Este era o “timing” ideal para concretizar esta operação? A entrada da Mercadona em Portugal assim o obrigou ou esta correlação não pode, simplesmente, ser feita?
ML – Este é o momento certo para fazer nascer uma nova marca e não está relacionado com a nossa concorrência. O Intermarché está há 28 anos em Portugal e acreditamos que este é o momento certo para dar este passo e desenvolver uma marca com a qual os portugueses se identifiquem e que queiram ter nas suas casas. Os portugueses precisavam de adquirir confiança nos nossos produtos e, hoje, percecionam e valorizam os nossos valores de qualidade e proximidade. Temos este capital de confiança e PorSi vai conseguir aumentar a notoriedade dos nossos produtos e tornar-se a marca que vive na casa dos portugueses.
GC – Como é que se declina a marca? É uma marca única para um posicionamento único? Ou dentro da mesma marca podemos encontrar algumas declinações?
ML – PorSi é a marca umbrela que apresenta uma oferta dedicada aos seguintes segmentos: PorSi Select, PorSi BIO, PorSi Viva Bem. As declinações dizem respeito a segmentos da marca mais gourmet, biológicos e a uma alimentação equilibrada.
GC – A chegada da marca PorSi representa o fim das outras marcas próprias do Intermarché?
ML – Algumas das nossas marcas desaparecem e outras mantêm-se. Em alguns segmentos, percebemos que não fazia sentido ter a marca PorSi, porque existe um histórico e uma narrativa de determinadas marcas que não queremos perder e que já são valorizadas pelos nossos consumidores. O mais fácil é, talvez, dar um exemplo muito prático de um caso. Olhando para a Selecção de Enófilos, a nossa marca de vinhos, percebemos que o “naming” reflete, exatamente, o conceito dos nossos vinhos, vinhos únicos cujas castas foram especialmente selecionadas por enólogos. A nossa marca de vinhos tem um histórico grande e é internacionalmente reconhecida e premiada, não fazia sentido alterar o seu nome, seria quase como recuar e abdicar desse legado. Neste caso, não estaríamos a acrescentar valor.
GC – Trata-se de uma decisão estratégica específica para o mercado nacional? Ou será extensível ao espaço europeu onde Os Mosqueteiros se fazem representar?
ML – Foi algo pensado tendo em conta as especificidades do mercado nacional. A nova marca representa a missão do Intermarché: trabalhar para dar resposta às necessidades dos seus clientes. PorSi significa por todos os consumidores e clientes e é um projeto único dentro da cadeia de distribuição. Esta marca foi pensada e totalmente desenhada para o mercado nacional. É uma marca que espelha o nosso ADN e missão desde que chegámos a Portugal: trabalhamos pelos nossos clientes, “por si”.
GC – São seis milhões de euros de investimento para dinamizar vendas num total de quantos SKUs e em quantas categorias? A marca PorSi estará presente nas categorias mais vendidas do mercado? Pretende ser uma marca transversal?
ML – Já temos cerca de mil SKUs nas nossas lojas, mas, mais que produtos, estamos a investir para criar um capital muito importante para o nosso futuro: a preferência dos portugueses. A marca PorSi tem uma oferta abrangente em, praticamente, todas as categorias. Queremos ter uma marca que satisfaça amplamente as necessidades dos consumidores, independentemente da performance das categorias, e já temos um plano traçado para o concretizar.
GC – Quais são as mais-valias desta nova marca para os consumidores portugueses?
ML – PorSi é uma marca familiar. Transversal aos filhos dos nossos clientes, aos seus avós. PorSi é para pessoas extremamente informadas, curiosas, que procuram adaptar os seus estilos de vida e das suas famílias com opções mais saudáveis e sustentáveis. São pessoas que sentem necessidade de se adaptar aos novos tempos. Estes consumidores procuram novos ingredientes e estilos, fazem mais exercício, procuram estar ocupados com mais atividades e têm menos tempo para a vida doméstica, pelo que precisam de soluções de confiança que sejam, em simultâneo, práticas e económicas.
GC – Qual o peso das vendas de MDD para a insígnia? O objetivo é aumentar o seu contributo? Em quanto, ou para quanto, percentualmente?
ML – O peso das marcas próprias no Intermarché é de 24,5%. O objetivo é, progressivamente, atingir os 30%. Uma meta que só é possível com o histórico de confiança que o Intermarché conseguiu, ao longo de quase três décadas em Portugal, e entregando a melhor relação qualidade/preço aos nossos clientes.
GC – Qual a importância da produção nacional para a produção de MDD do Intermarché?
ML – O tema da produção nacional é estratégico para o Intermarché. Prova disso são as duas grandes iniciativas desenvolvidas neste âmbito: o Programa Origens e o Prémio Intermarché Produção Nacional.
O primeiro foi lançado há 20 anos e visa dois objetivos principais: por um lado, dar expressão à produção nacional, contribuindo para o desenvolvimento económico do país; por outro lado, facilitar o acesso dos consumidores a produtos genuinamente nacionais, de qualidade e a preços baixos. O Programa Origens resulta do estabelecimento de parcerias entre o grupo e diversos produtores nacionais. Atualmente, estas parcerias estendem-se por todo o país e espelham a sazonalidade nacional e a cultura gastronómica nas categorias hortofrutícolas, carne e peixe. O programa tem já um peso de 20% nas vendas dentro dos produtos das nossas marcas.
Mas o apoio à produção nacional não fica por aqui. Para além do Programa Origens, o Intermarché está já na sexta edição do Prémio Intermarché Produção Nacional, que procura valorizar o que de melhor se faz em Portugal, premiando os vencedores desta iniciativa com a certeza do total escoamento de produto pela rede de lojas da insígnia.
Com PorSi vamos continuar a intensificar este trabalho com os produtores nacionais, vamos, inclusive, alargar o espectro no que diz respeito ao alimentar e aos frescos. Relativamente aos restantes produtos, o objetivo é aumentar o número de referências produzidas em território nacional e desenvolver produtos que respondem às reais necessidades dos portugueses. Fórmulas com menos sal e gordura e mais sustentáveis correspondem ao caminho que pretendemos trilhar.
GC – Iremos assistir à redução do número de artigos de fabricante nas lojas Intermarché em 
função da transversalidade da marca PorSi?
ML – Não, as mudanças não afetam a disponibilidade de outras marcas no linear. Para já, vamos ter um total de mil referências, sendo que este número subirá para duas mil, em 2020, e três mil no ano seguinte. A supressão de alguma oferta será resultado daquilo que o consumidor ditar, através das suas escolhas.
GC – A marca própria é um fator de diferenciação e fidelização para qualquer operador retalhista?
ML – Sim, a marca própria é a cara da insígnia e o que mais a diferencia. PorSi representa o melhor do Intermarché na casa dos portugueses. A nova marca reflete a nossa missão e o nosso propósito: qualidade ao melhor preço.
GC – A marca própria tem vindo a ser comunicada com particular incidência nesta final de ano. É um movimento natural do mercado?
ML – A nossa aposta em comunicação foi calendarizada para este momento pelo facto de termos perspetivado uma mancha relevante de produtos PorSi presentes nas nossas lojas Intermarché, cerca de mil no final de outubro. Queremos entrar em 2020 com a marca “a todo o vapor” nas nossas 250 lojas de norte a sul do país.
GC – Iremos assistir ao reforço da presença de MDD nos lineares da distribuição moderna? Qual o espaço das marcas de indústria nesse contexto, quando são reconhecidas as margens apelativas que proporcionam a quem as comercializa?
ML – O Intermarché é conhecido, e reconhecido, pela extensa oferta de produtos de marcas de fabricante, pois acreditamos que é no mix desta oferta que reside a melhor proposta de valor para os nossos clientes.
GC – A premiumização das MDD é um caminho a seguir pelo retalho e também pelo Intermarché? Há espaço para fazer o mercado crescer também a nível das marcas próprias e de novas segmentações? Já está tudo explorado a nível da gestão de categorias deste universo estruturante para a atividade retalhista?
ML – A marca PorSi foi pensada para atuar em vários segmentos, nomeadamente, numa proposta de maior valor acrescentado. A nossa aposta denomina-se PorSi Select e inclui a oferta superior do Intermarché. Esta gama é composta pelas últimas inovações do mercado, por produtos premiados com certificações de origem e fórmulas com ingredientes específicos de qualidade superior.
GC – Já é possível fazer um balanço do primeiro mês de introdução da marca no mercado? A mesma está a cumprir os objetivos previstos?
ML – Estamos muito satisfeitos pela recetividade demonstrada pelos consumidores à marca PorSi. Estamos, claramente, numa fase de experimentação, em que os nossos clientes têm revelado muita curiosidade pela marca. Os resultados da nossa campanha de lançamento superaram as nossas expectativas, o que nos dá ainda mais “coragem” para dar asas à nossa nova marca PorSi.
Este artigo foi publicado na edição n.º 60 da Grande Consumo.
