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“Destacar um brinquedo da Concentra é quase como pedir a um pai para escolher de que filho gosta mais”

Em 1966, Pedro Feist fazia nascer a Concentra, uma empresa portuguesa que tinha como objetivo o comércio de brinquedos para festas de Natal. 50 anos mais tarde, a Concentra é uma marca de referência no mercado português e que continua a somar sucessos. Produz para um público “complicado”, para quem os gostos mudam a cada dia, mas nem por isso deixou de marcar gerações com os seus brinquedos.

100% portuguesa e de origem familiar, a Concentra é uma das mais emblemáticas marcas nacionais, que conseguiu atravessar gerações com os seus brinquedos. Iniciou atividade em 1966, com o objetivo de comercializar brinquedos e artigos para as festas de Natal de empresas, onde existia o hábito de oferecer brinquedos aos filhos dos colaboradores, alargando mais tarde a sua atividade para a distribuição nas lojas de retalho nacional. As décadas de 70 e 80 foram de extrema importância para a marca. Conseguiu alcançar um grande crescimento, fruto da distribuição em exclusivo em Portugal de diversas marcas internacionais de sucesso. Masters do Universo, Action Man e a incontornável boneca Barbie foram alguns dos brinquedos que impulsionaram o crescimento da empresa. Em 1991 chegou também o famoso Gameboy que colocou crianças e adultos a jogar Tetris, Super Mário e Pokémon.

Aposta nas suas marcas

Ricardo Feist, atual diretor geral da Concentra e filho do fundador, destaca o período menos bom que se seguiu. “Sensivelmente ainda nos anos 90, deram-se grandes transformações no nosso negócio. Marcas como a Mattel, a Fisherprice e, mais tarde, a Hasbro acompanharam a chegada a Portugal do seu maior cliente mundial, a Toys“R”Us, e abriram as suas filiais cá. Ao perder as nossas principais distribuições, vivemos um período complicado, eram marcas que pesavam muito no negócio da empresa”, explica.

Alterando o seu posicionamento e diversificando o seu portfólio, a Concentra apostou no desenvolvimento de marcas próprias e de produtos específicos para o mercado nacional. Exemplo disso foram as diversas licenças locais que permitiram a comercialização de marcas como Batatoon, Floribela e Canal Panda, um sucesso ainda hoje, e até de brinquedos do Euro 2004. “Colmatámos as perdas com a criação de marcas próprias e o desenvolvimento de licenças locais. Hoje em dia, voltámos a ter uma posição de grande relevância no mercado e a estar no pelotão da frente do mercado dos brinquedos em Portugal”, acrescenta Ricardo Feist. Para o diretor geral, é muito difícil destacar um brinquedo em 50 anos de Concentra, mas a verdade é que alguns deles ficaram para a história.
O conhecido jogo Subbuteo foi um dos primeiros sucessos da empresa e teve direito a um anúncio publicitário nos jornais que contava com o internacional português Eusébio como protagonista. Também a boneca Sindy merece ser relembrada: não só vendeu milhares de exemplares como foi o primeiro anúncio televisivo da empresa.

Mas se nas décadas de 70, 80 e 90 os brinquedos eram verdadeiros marcos de uma infância, hoje em dia, a durabilidade das marcas é cada vez menor. “É cada vez mais difícil aparecerem marcas que tenham tanta durabilidade, hoje em dia as marcas são muito mais efémeras. Pode aparecer um fenómeno que tem durante um ano grande sucesso, mais depois passa. Penso que antigamente as modas duravam mais tempo. Isso não se nota só nos brinquedos, mas um também em toda a sociedade, tudo é mais efémero. Temos marcas de grande sucesso, mas que deixam de ser relevantes. Existe muito é o relançamento de marcas mais antigas, que voltam à ribalta ou por uma série de televisão ou devido às novas tecnologias. Há sempre oportunidade para relançar sucessos, sempre com uma nova componente, seja mais evoluída tecnologicamente ou sofisticada”, comenta Ricardo Feist.

Sazonalidade
Atualmente, a Concentra tem cerca de 40 marcas, 15 marcas próprias e 25 marcas internacionais que representa em exclusivo, que dão vida a inúmeros brinquedos para todas as idades. As incontornáveis figuras da Star Wars, as desejadas bonecas do filme Frozen, os colecionáveis Zoomlings, o cão robô Zoomer e a Patrulha Pata são algumas das marcas de maior sucesso nos dias de hoje. Numa indústria que precisa de muita renovação, a empresa procura todos os anos acompanhar o mercado. “Todos os anos renovamos mais de 50% da nossa coleção. Sendo as crianças o nosso ‘target’, mudam rapidamente de tendências e a indústria vive também muito baseada em séries de televisão ou em cinema”, explica. Num mercado fortemente caracterizado pela sazonalidade, a campanha de Natal pode pesar até 70% do total de vendas da empresa. Apesar do esforço para potenciar outras épocas de consumo ao longo do ano, como a Páscoa ou o Dia da Criança, é difícil retirar o peso excessivo da época natalícia.

Para além desta característica, que é comum a diversos mercados mundiais, Ricardo Feist destaca ainda outras peculiaridades que afetam o mercado nacional. “Em Portugal existe muita falta de lojas especializadas de brinquedos. Praticamente deixaram de existir pequenas lojas de retalho tradicional de brinquedos. porque o negócio foi consumido pela distribuição moderna. É um mercado que em Portugal está muito dependente dos hipermercados ou da Toys“R”Us e, por isso, acaba por funcionar mais como um gerador de tráfego para as suas lojas do que como uma categoria para potenciar em termos de rentabilidade. É também por isto que em Portugal se assiste a outro fenómeno atípico e muito acentuado, a forte componente promocional durante a campanha de natal em relação aos preços. Devemos ser das poucas indústrias em que na altura de maior procura e maior consumo é quando os preços estão mais baixos”.

Com o ano quase a terminar, a Concentra assinala o seu 50º aniversário com um aumento de 30% na sua faturação face a 2015. Ao contrário de outros anos, o diretor geral constata que alguns dos produtos com preço mais elevado são os mais procurados, chegando mesmo a esgotar o stock. “É uma tendência que se tem verificado nos últimos anos. Enquanto nos anos de 2011 e 2012 os produtos com preços mais elevados não se vendiam bem, agora estamos a falar de produtos com PVP’s de 100 euros e mesmo assim são dos mais procurados”, explica.

Mas se este aumento na faturação é um bom indicador, Ricardo Feist não se deixa deslumbrar. “Neste mercado, vivemos de ciclos e de fenómenos e, este ano, estamos a ter uma conjuntura extremamente favorável, ao contrário de outros anos que foram difíceis. Nota-se que há um retomar do consumo a nível mundial e o mercado de brinquedos está muito mais saudável. Durante a nossa crise, em 2011/12, houve uma enorme retração das famílias que agora, num ambiente menos austero, estão a oferecer novamente os brinquedos que as crianças querem. Para além da conjuntura económica favorável, na Concentra sentimos que as nossas estrelas estão alinhadas. Temos um conjunto de marcas muito fortes que estão todas a conseguir performances muito acima das expectativas. Mas são daquelas conjunturas favoráveis que sabemos que podem mudar a qualquer momento”.

Com 50 anos de muitos altos e baixos, a empresa que nasceu na Rua Garrett, em Lisboa, promete continuar a dar cartas, ou brinquedos, no mercado português. Reinventar-se e superar desafios são características que fazem já parte do ADN da empresa que assegura continuar no futuro a desenvolver produtos adequados às crianças portuguesas, sempre com a qualidade que lhe é característica.

Este artigo foi publicado na edição 42 da Grande Consumo. Leia aqui.

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