Os portugueses estão mais preocupados com o equilíbrio entre a sua vida pessoal e a profissional. Com os ritmos de vida cada vez mais acelerados, esta preocupação ganha uma ainda maior relevância, o que tem potenciado o desenvolvimento de alguns mercados associados à noção de conveniência. Caso dos congelados, presença assídua nas cestas de compras. Transversais a todas as gerações de consumidores, os congelados têm beneficiado das últimas tendências de consumo. À sua conveniência alia-se a preocupação com a saúde, com estas propostas a fazerem-se valer do argumento de conservarem toda a frescura do alimento em questão, seja o pescado acabado de pescar, seja o vegetal acabado de colher. Ao que se junta o atrativo da promoção, forte indutor de vendas destes produtos.
No ano passado, os portugueses compraram mais bacalhau congelado (+9%), refeições congeladas (+5%) e componentes de refeições congeladas (+1%), segundo os dados da Nielsen relativos ao ano móvel findo à semana 8/2018. O peixe estabilizou os seus volumes, enquanto os vegetais e as batatas congelados foram a única categoria a reduzir vendas (-3%). Importantes aliados na hora de preparar as refeições, as opções dos portugueses quanto aos congelados estão a ir também no sentido dos produtos de maior valor acrescentado, o que fica patente pelos crescimentos em valor acima dos volumes em todos os universos analisados pela Nielsen. Não obstante a conveniência aliar-se à promoção e os congelados ficarem ainda mais atrativos para o consumidor.
O consumo de congelados difere consoante as distintas gerações de consumidores. Os “shoppers” com menos de 35 anos privilegiam as refeições congeladas, onde as pizzas dominam, representando 70% dos volumes deste segmento. “A compra de pizzas congeladas é motivada, principalmente, pela conveniência de uma refeição que não implica manipulação por parte do ‘shopper’, apenas tem de ser colocada no forno, e pela rapidez de confeção, bastam 10 a 15 minutos no forno para estar pronta a comer. As motivações têm-se mantido as mesmas ao longo dos anos”, analisa Filipa Gomes, Trade Marketing Manager da Dr. Oetker.
Conveniência
Também os snacks congelados, onde a marca considera as mini pizzas e as baguetes, têm beneficiado desta tendência de valorização da conveniência e apresentado crescimentos a dois dígitos: 17% em valor e 18% em volume. “Apesar dos frescos estarem no foco dos retalhistas, não podemos dizer que o mercado das pizzas congeladas esteja a ser muito afetado e tem apresentado crescimentos positivos nos últimos dois anos”, confirma.
Mas se os mais jovens valorizam a practicidade das refeições congeladas, os consumidores com mais de 65 anos privilegiam, sobretudo, a compra de peixe, que continua a ser o congelado de eleição, representando 34% das vendas em volume. Este é o universo por excelência da Gelpeixe, que considera também que o foco nos frescos não invalida as grandes vantagens do produto congelado. “O acesso ao consumo de qualquer alimento, em qualquer época do ano, de qualquer origem e preservado nas melhores condições” são, no entender de Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe, “drivers” que motivam a compra de congelados, sobretudo peixe, porque, ao contrário do que se possa pensar, preserva toda a sua frescura.
Cada vez mais, a conveniência é uma variável que o “shopper” procura e paga sempre e quando reconhece o seu valor acrescentado. À semelhança do que acontece nas refeições congeladas, no universo do peixe estão também a aparecer soluções que permitem poupar tempo na confeção das refeições, permitindo alcançar o tão desejado equilíbrio entre a vida pessoal com a profissional. Por este motivo, em 2017, a Gelpeixe lançou as tranches de pescada temperadas, distinguidas pelos consumidores como Produto do Ano. “Para além de convenientes, são saudáveis, sustentáveis e foram o primeiro produto que a Gelpeixe apresentou ao mercado com o ‘rebranding’ de comemoração dos 40 anos”, acrescenta.
Sustentabilidade e foco na saúde, dois fatores transversais a todo o universo dos bens de grande consumo e onde os congelados não são exceção. “O foco no saudável é, sem dúvida, uma tendência. Vivemos, hoje, numa sociedade em que as pessoas se preocupam com o bem-estar do seu corpo e da sua mente, cuidando-se muito pelo que consomem. Ser saudável e tudo o que promova a saúde está na moda. O pescado é, sem dúvida, um dos alimentos mais saudáveis da nossa dieta”, defende Lídia Tarré.
Saúde
Preocupação que se estende ao universo das refeições congeladas. “Os fornecedores procuram oferecer opções que vão ao encontro das necessidades dos consumidores, que procuram variedades mais saudáveis ou que se enquadrem no seu estilo de vida. Por exemplo, se forem intolerantes ao glúten ou à lactose. A Dr. Oetker, atenta a esta tendência, tem à disposição três variedades de pizza sem glúten”, reforça Filipa Gomes. “No mercado das pizzas congeladas, ainda há uma significativa janela de oportunidade no que toca a aumentar a penetração nos lares dos consumidores. A nosso ver, passará por oferecer produtos que aliem a conveniência à qualidade dos ingredientes, tendo sempre em mente a oferta de opções mais saudáveis”.
Vetores que vão continuar a ser os eixos da inovação, para acrescentar valor ao mercado dos produtos congelados, onde a pressão promocional é ainda muito marcada. “O nível promocional tem vindo a crescer, nos últimos anos, e ainda hoje o processo de decisão de compra do consumidor é muito influenciado por este fator. Assim, as promoções são um importante veículo impulsionador das vendas”, atesta a Trade Marketing Manager da Dr. Oetker.
Em 2017, 45% das vendas de congelados foram feitas com promoção. Não obstante, a forma como as marcas hoje se relacionam com o consumidor vai mais além deste gatilho indutor de vendas. “O consumidor está cada vez mais atento às marcas e respetivos valores, como os da responsabilidade e sustentabilidade”, conclui a diretora de marketing da Gelpeixe.
O que diz Vânia Cabreiro, Client Consultant Senior da Nielsen?
Em 2017, 31% dos portugueses admitiam que o equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional era a sua principal preocupação, mas que este era um objetivo muito difícil de alcançar. Os congelados vão ao encontro de um “driver” importante para alcançar este objetivo: a conveniência.
Analisando a categoria dos congelados, verificamos que os portugueses estão a comprar mais bacalhau (+9%) e refeições congeladas (+5%). A pizza sai vencedora na hora de compra de refeições congeladas, na medida em que as suas vendas em volume aumentaram 9%, no último ano, representando 70% dos volumes deste segmento.
Verifica-se, também, uma diferença no consumo entre as diferentes gerações. Se, por um lado, as refeições congeladas são dos produtos que mais se destacam na cesta de compras dos consumidores com menos de 35 anos, por outro lado, os consumidores com mais de 65 anos são mais tradicionais e privilegiam a compra de peixe dentro dos congelados.
O peixe continua a ser o congelado de eleição, representando 34% das vendas em volume, seguindo-se os vegetais e as batatas congelados, ambos com 17%. As batatas, apesar de apresentarem a maior contração de vendas dos congelados (-6%) e realizarem menos vendas com apoio promocional, mantêm-se como um dos segmentos mais vendidos.
A conveniência alia-se à promoção e os congelados ficam ainda mais atrativos para o consumidor. Esta tendência verificou-se no último ano, no qual 45% das vendas foram realizadas com promoção, revelando-se um fator dinamizador. Nomeadamente nas marcas de fabricante, que alcançaram 49% do universo de congelados, voltando a ganhar posição face às marcas de distribuição.
Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.
