A conveniência volta a provar a sua importância tendo em conta as categorias que mostraram crescimento no mercado da limpeza do lar. Os consumidores portugueses procuram produtos que facilitem o seu dia-a-dia, quer através de um sortido que é rápido de se utilizar, como também pela otimização da utilização, devido à multiplicidade de usos. Esta realidade é comprovada pelo dinamismo que categorias como lava-tudo/multiusos e também os detergentes para a máquina da loiça.
Com um crescimento de 7% em valor, segundo os dados Nielsen Market Track para o ano móvel findo à semana 08/2018, a categoria de lava-tudo e multiusos testemunhou o que se vem a confirmar no universo dos bens de grande consumo: a conveniência é rainha. Segundo a Nielsen, as vendas da categoria no período assinalado atingiram os 33,3 milhões de euros e 36,8 milhões de quilogramas, o que corresponde também a um crescimento na ordem dos 3%.
Este segmento superou, assim, a categoria das lixívias, que apurou vendas de 28,2 milhões de euros, um valor que estabilizou em relação ao período homólogo (0%), e que, em termos de volume, decresceu 3%, com vendas de 70,9 milhões de litros. “Marcas e retalhistas devem então estar atentos a este ‘driver’, uma vez que os consumidores querem cada vez mais desempenhar as suas tarefas domésticas de forma fácil e rápida, para terem mais tempo disponível para outras atividades, nomeadamente o tempo gasto em entretenimento fora de casa“, explica Margarida Baptista, Client Consultant Senior da Nielsen.
Por sua vez, a categoria de limpa-vidros esteve em destaque neste período, tendo atingido os 5,4 milhões de euros, o equivalente a uma subida de 7% em relação ao ano anterior. Também no volume atingiu crescimento de 6%, com 2,6 milhões de quilogramas vendidos.
Os produtos destinados ao tratamento da loiça continuam a ser as categorias que mais valor conseguem gerar dentro do segmento. A categoria de detergentes manuais para loiça estabilizou, com vendas de 40,8 milhões de euros, enquanto a categoria dos detergentes para a máquina da loiça atingiu um crescimento de 8%, para os 34,8 milhões de euros.
Segundo a Nielsen, as campanhas promocionais surgem novamente como “main driver” de crescimento. Mas o mesmo adágio mantém-se. “Apesar dos consumidores portugueses continuarem a dar atenção a fatores como o preço e promoções, existem hoje outros ‘drivers’ que influenciam a decisão de compra. A conveniência é algo ao qual os consumidores estão cada vez mais atentos e isso verifica-se também nos produtos do cuidado do lar”, diz a responsável.
Atratividade
Segundo a Kantar Worldpanel, o sector da drogaria não foi afetado por uma menor regularidade de compra e ganhou espaço na cesta de bens de grande consumo. Além disso, as categorias mais escolhidas em drogaria foram ainda mais dinâmicas durante o período analisado. A categoria de lava-tudo e multiusos contou com 87,3% de taxa de penetração em abril (85,4% no período homólogo anterior) e uma frequência de compra de 4,7 vezes (a mesma que em 2017). Por seu turno, os amaciadores de roupa chegaram a 69,6% dos lares portugueses (um crescimento de 0,2% faces o ano anterior) e registaram uma frequência de compra de 3,7 vezes (versus os 3,5 do ano anterior).
Os lares de casais com filhos pequenos foram os que mais se afastaram do sector da drogaria, seguidos pelos casais com filhos médios, pelos lares de 35 a 49 anos e pelos lares monoparentais, os únicos que tiveram uma contribuição negativa para o sector versus o ano anterior. Do lado inverso, os lares de casais com filhos crescidos foram os que mais contribuíram para o sector da drogaria, seguidos pelos lares de jovens independentes/casais jovens sem filhos.
O que diz Margarida Baptista, Client Consultant Senior da Nielsen?
O cuidado do lar desperta cada vez mais a atenção dos consumidores portugueses. Este facto verifica-se com o crescimento da categoria de higiene do lar nos últimos três anos, mesmo apesar de as suas principais unidades de negócio ainda não chegarem a todos os lares de Portugal Continental.
Ao analisarmos a categoria, verificamos ainda que produtos como os lava-tudo, multiusos e limpa-vidros são os segmentos mais dinâmicos em valor e volume, o que vem corroborar a preocupação dos portugueses com os cuidados do lar.
Os produtos que mais se destacam são os que se destinam ao tratamento da loiça. As campanhas promocionais voltam a surgir como “main drive” de crescimento, com a máquina da loiça a valorizar no ano. Os detergentes para lavagem da loiça à mão, com o preço médio mais baixo, ocupam a quarta posição no top das categorias de higiene do lar. Com um investimento promocional que ronda os 60%, é um segmento que está estabilizado.
Apesar dos consumidores portugueses continuarem a dar atenção a fatores como o preço e promoções, existem hoje outros “drivers” que influenciam a decisão de compra. A conveniência é algo ao qual os consumidores estão cada vez mais atentos e isso verifica-se também nos produtos do cuidado do lar, na medida em que se denota o crescimento de produtos como lava-tudo versus as lixívias e dos detergentes para as máquinas de loiça versus os detergentes de loiça manuais.
Marcas e retalhistas devem, então, estar atentos a este “driver”, uma vez que os consumidores querem cada vez mais desempenhar as suas tarefas domésticas de forma fácil e rápida, para terem mais tempo disponível para outras atividades, nomeadamente o tempo gasto em entretenimento fora de casa.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.
