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Na mais recente edição do Meaningful Brands, um estudo realizado pelo Havas Media Network, assistimos à emergência de uma nova “Era de Agentes de Mudança”. Esta era é marcada por consumidores que passam da reatividade à proatividade, com 68% a preferir marcas que ajam como facilitadores de mudança e os ajudem a ter um papel ativo na comunidade.
Se, em 2023, a exigência do consumidor se centrava na resolução de problemas do seu quotidiano, o ano de 2024 provocou um salto da “Me-conomy” para uma mentalidade mais coletiva. Nesta expectativa de progresso conjunto, as marcas são vistas como entidades que devem potenciar o impacto da ação dos consumidores.
Já que os consumidores se vêm a si mesmos como agentes dessa mesma mudança, tomando nas suas mãos a promoção da sua saúde (88% procura ter momentos de relaxamento e 60% esforça-se por ter uma alimentação saudável e faze exercício físico regularmente), e adotando hábitos de consumo mais sustentáveis (procurando comprar apenas o que precisam e reciclando, por exemplo). Onde, de facto, sentem maior necessidade de apoio “externo” é no que toca ao envolvimento com a comunidade local, transparecendo uma vontade de maior envolvimento, que esbarra no desconhecimento de como o fazer.
Marcas como “enablers”
Este comportamento espelha-se na expectativa de que as marcas atuem como “enablers”, já que 68% dos inquiridos valoriza marcas que contribuam para o desenvolvimento da comunidade local (implementando programas de voluntariado ou momentos de convívio, por exemplo).
De resto, esta maior sensibilidade face ao bem-estar coletivo reflete-se na expectativa de que as marcas façam mais pelo planeta (81%), pela comunidade (78%) e só depois pelos consumidores, a nível individual (41%).
Ao nível do planeta, existe uma expectativa de que as marcas adotem programas de utilização responsável de recursos (48%), que fomentem um consumo consciente e sustentável (40%), e que compensem a sua pegada de carbono (42%).
No que toca ao bem-estar individual, os consumidores procuram soluções práticas para poupar dinheiro (64%) e para simplificar a vida quotidiana (43%). 40% valoriza empresas que protegem os seus dados e privacidade.
Inovação responsável
Assim, a questão da inovação responsável é um ponto essencial no contexto atual. A tecnologia é vista com otimismo por 66% dos inquiridos, que reconhecem o seu potencial para melhorar a sua vida. Não obstante, esse entusiasmo vem acompanhado da necessidade de um uso mais responsável da tecnologia. Marcas que inovem de forma consciente e garantam a proteção dos consumidores ganham a sua confiança e admiração.
Num contexto muito polarizado e de permacrise, o estudo reflete o desejo crescente dos consumidores por mais controlo, com um novo sentido de positividade, resiliência e iniciativa. As marcas têm agora, mais do que nunca, a oportunidade de serem facilitadoras de mudança, de fortalecer um sentimento de pertença e de promover uma cultura inclusiva, que valorize a diversidade e a cooperação.
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