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“Confiar numa marca é uma das principais motivações para um consumidor se manter fiel”

A constante inovação tecnológica e o aparecimento sucessivo de novas aplicações e gadgets fomentam a curiosidade do consumidor e o desejo por ter a tecnologia mais recente e moderna. Seja nos smartphones ou nos automóveis, os portugueses admitem que o desenvolvimento tecnológico, a qualidade das ofertas e os serviços prestados pelas marcas mudam demasiado rápido para que possam permanecer fiéis. Conclusões do estudo Observador Cetelem Automóvel 2018, que revela ainda que os portugueses estão cada vez mais atentos a marcas com preocupações ambientais e que este mercado continua a crescer em Portugal, embora a um ritmo mais brando. Pedro Ferreira, diretor Automóvel do Cetelem, analisa o atual momento do sector automóvel nacional, que parece estar em comunhão com a economia do país.

Grande Consumo – Quando se fala de confiança no consumo, fala-se, não raras vezes, de consumo automóvel. Estas premissas estão, de alguma forma, correlacionadas?
Pedro Nuno Ferreira –
Nas economias desenvolvidas, o consumo das famílias pesa fortemente no PIB. Por este motivo, a confiança é um motor essencial. Quando um consumidor considera que o atual momento é bom para mudar de automóvel, esta decisão tem por base uma avaliação que faz da sua situação e do enquadramento económico. Apesar deste juízo acontecer no consumo de forma generalizada, quando acontece no sector automóvel tem especial importância para a confiança no consumo devido aos elevados montantes envolvidos.

GC – Qual a importância das marcas no que ao consumo automóvel/aquisição de viaturas concerne?
PNF –
Confiar numa marca é uma das principais motivações para um consumidor se manter fiel. De acordo com os dados do nosso último estudo, só a satisfação com a sua viatura é mais importante. Por outro lado, há marcas que continuam a ser mais valorizadas do que outras.
Não obstante, apesar da esmagadora maioria dos consumidores dizerem que são fiéis a uma marca, depois, na prática, no momento de adquirir ou trocar de veículo, outros valores acabam por falar mais alto. É uma posição muito curiosa e que acreditamos ser resultado de uma sociedade cada vez mais competitiva, com alternativas e onde a informação flui e circula a uma velocidade vertiginosa.

GC – Como tem vindo a evoluir o mercado nacional nessa matéria? São as marcas ou os PVP’s que levam à aquisição? Ou outros…
PNF
Os motivos são variados, no entanto, preços atraentes, confiança numa marca e a avaliação de um modelo estão entre os mais importantes. A estes juntam-se um design atraente, promoções interessantes e a busca por viaturas tecnologicamente inovadoras. Por fim, e não menos importante, há ainda que referir a procura por garantias de segurança.

GC – Como podem ser caracterizados os portugueses face a outros consumidores europeus?
PNF –
Regra geral, os portugueses não se distinguem dos restantes consumidores europeus. No entanto, poderíamos dizer que a oferta comercial ganha uma importância preponderante devido ao peso significativo que esta compra tem no orçamento familiar face aos rendimentos disponíveis, que são inferiores aos dos seus congéneres europeus.

GC – A marca automóvel é considerada sinónimo de utilidade/praticidade ou de status quo? Como é percecionado o valor de um automóvel pelo consumidor português?
PNF –
A mobilidade dos portugueses está a sofrer alterações. Cada vez mais, o automobilista procura a funcionalidade em detrimento do estatuto e da propriedade. Nos dias que correm, existem muitas formas de transporte, embora a posse de um veículo próprio continue a ter muita expressão.

GC – O tamanho importa neste caso? Grandes motores, pequenos motores? Ecológicos? Elétricos? Poupados ou menos comedidos? O que faz mover presentemente esta grande indústria? Quais os principais vetores de consumo e tendências de mercado?
PNF –
A preocupação com as questões ambientais é cada vez mais evidente. Vai um pouco ao encontro do que já referi e que é fruto de uma crescente perceção da utilidade do veículo, menos como afirmação social ou económica, e mais como meio de locomoção. Assim, em virtude desse maior desprendimento e de uma crescente educação que vai ao encontro de valores mais em voga nos nossos dias, aumenta o destaque e o interesse por novos conceitos.
Os carros ecologicamente sustentáveis são mais uma resposta a uma sociedade cada vez mais preocupada com o futuro do planeta e que procura potenciar ao máximo fontes energéticas mais limpas e democráticas. Ainda que falte um caminho a percorrer neste sentido, começa a tornar-se evidente que, no futuro, para os consumidores serão cada vez mais importantes motores pequenos, poupados e elétricos.

GC – As preocupações ecológicas são uma realidade efetiva na mentalidade de fabricantes e consumidores? O futuro automóvel passará sempre por energias e uma combustão mais limpa?
PNF –
As preocupações ecológicas têm aumentado exponencialmente nos últimos anos. E isso verifica-se a nível político, com cada vez mais cidades a planearem, a médio prazo, a proibição da entrada de veículo a diesel, por exemplo. Veja-se que, na União Europeia, crescem os regulamentos que visam limitar a produção e circulação de veículos com determinado custo ambiental, em detrimento de novas soluções técnicas. Mesmo no campo fiscal, crescem os incentivos para produção e compra de veículos verdes.
Ou seja, compelidas ou impelidas, as marcas não vão querer lidar com um facto consumado para finalmente avançarem novas motorizações. Em suma, estamos perante a tempestade ambiental perfeita. E já todos estão cientes que, nas próximas duas décadas, vamos assistir a uma revolução automóvel.

GC – Como é que o online pode ajudar a fidelizar consumidores a uma determinada marca num negócio tão específico como o automóvel? É um primeiro contacto com a marca ou mais do que uma ferramenta de comunicação e um utensílio comercial?
PNF –
O meio online começa a ser, de forma cada vez mais óbvia, o primeiro contacto dos consumidores com as marcas. Claro que ainda predomina o inevitável boca-a-boca e a influência de familiares e amigos quando toca a escolher a marca e o modelo a comprar. No entanto, a Internet traz vantagens que os fabricantes cada vez mais aproveitam. Os sites mais atrativos e apelativos, a criação de vídeos atrativos e tutoriais que visam atrair os consumidores são apenas alguns dos exemplos mais óbvios. E as redes sociais completam a fórmula, através de fóruns, onde é possível trocar opiniões e experiências. Tudo isto sem necessitar sair de casa, a qualquer hora do dia. O online é comunicação, é utensílio comercial e é influenciador.

GC – Qual a importância do pós-venda para a venda? É um argumento essencial à venda ou acessório?
PNF –
O pós-venda, mais que influenciar a compra de um veículo, pode influenciar a fidelização a uma marca ou modelo. É uma estratégia que se pode associar a um espaço temporal mais alargado. Não é no imediato que tal será relevante para a relação entre marca e consumidor. As ações de pós-venda são fundamentais para as decisões futuras. Uma marca que falhe nos serviços de pós-venda, no apoio técnico, dificilmente conseguirá fidelizar um cliente. Este acabará sempre por procurar outras alternativas.

GC – O fator humano (comercial, assistência, pós-venda) é um decisivo neste negócio ou as marcas vendem por si?
PNF –
O estudo que desenvolvemos mostra bem que o fator humano é muito considerado na hora de comprar um veículo. O conhecimento técnico que comerciais e mecânicos demonstram é, desde logo, muito bem visto pelos compradores. A capacidade de uma marca apresentar um conjunto de valências que transmitam uma sensação de segurança e confiança junto do consumidor são matérias que inegavelmente marcam pontos.

GC – Como irá o consumo automóvel evoluir ao longo de 2018 em Portugal?
PNF –
As nossas previsões apontam para um crescimento, ao encontro do que já se verificou em 2017. No entanto, esse crescimento não será tão intenso. As nossas perspetivas apontam para um aumento a rondar os 3,1%, contra os 8% do ano passado.
Ainda assim, o mercado português terá o terceiro maior crescimento à escala europeia, apenas suplantado pela Itália e pela França. Em larga medida, estes números justificam-se pelo facto do mercado automóvel nacional estar envelhecido, o que implica um necessário rejuvenescimento. Noutros mercados, mais maduros, ainda que mais ricos, assiste-se a uma estagnação do sector, senão mesmo a uma regressão, como no Reino Unido, na Holanda ou, a uma escala mundial, nos Estados Unidos da América.

Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.

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