10 marcas que 2020 deixa no grande consumo

pós-Covid 19
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca

2020 tinha antecipadamente motivos para ficar na memória. Um ano com sonoridade própria, com eventos desportivos importantes. Um ano de novos ciclos na vida política e de transição entre décadas. Um ano charneira para novas iniciativas e programas económicos.

De há muito se falava no vinte vinte e, agora, que o ano terminou, 2020 – por certo – perdurará durante muitos anos nas nossas memórias. Um ano que, em muitas áreas, marcará a fronteira entre um antes e um depois. Um ano de fortes assimetrias e potenciador de assimetrias futuras. Um ano que deixará marca e que de que ficarão marcas. Na área do grande consumo, deixo aqui 10 marcas que ajudam a retratar o ano que passou.

 

Resiliência e tranquilidade

O mundo FMCG foi obrigado, ainda antes da pandemia ser declarada, a um esforço extraordinário e brutal. Quando a sociedade se fechava em casa, o grande consumo – da produção primária ao retalho – era sujeito a uma enorme pressão, a que deu uma resposta capaz e eficaz. Com custos adicionais elevados e com uma energia extraída até à última gota. Apesar disso, foi possível mostrar elevada resiliência perante inúmeros desafios imprevistos e transmitir à população e aos consumidores a tranquilidade necessária de que as suas necessidades prioritárias, ao nível de alimentação e higiene, seriam satisfeitas sem constrangimentos de maior.

 

Novas rotinas de compra

As alterações sucessivas ao nível de horários e de regras de funcionamento e a tentativa, por parte de muitos consumidores, de minimizar o risco associado a uma ida às lojas geraram alterações nas rotinas de compra. Bons exemplos são a transição para a compra online ou o recurso ao comércio de proximidade, de que falaremos mais à frente. Mas outras rotinas foram tocadas… A compra deixou de estar tão concentrada nos fins-de-semana para passar a realizar-se, de forma mais diluída, ao longo da semana, sendo que a sexta substituiu o sábado como dia “rei” de vendas. E se antes da pandemia o shopper distribuía as suas compras por várias lojas e insígnias, em busca das melhores oportunidades, agora adota o “one-stop-shop”, tentando concentrar, num único espaço e num único ato, grande parte das suas compras.

 

Produtos diferentes no top de compras

A pandemia não introduziu apenas alterações na forma como compramos. Modificou também as nossas listas de compras. Desde logo, porque, via confinamento, teletrabalho ou ensino à distância, o número de refeições feitas em casa aumentou substancialmente. Mas também porque o conceito de “minha casa, meu escritório” gerou necessidades novas no lar ou porque produtos como máscaras, luvas, desinfetantes vários ou álcool-gel passaram a ser parte importante das nossas compras. Ao contrário, várias categorias de produtos tiveram como que um apagão, ao longo de 2020, num sinal mais de um ano marcado por fortes assimetrias. 

 

Confinamento convidou à desaceleração promocional

Portugal está, como é sabido, no topo da Europa no que se refere à chamada “promodependência”. Antes da pandemia, quase 50 em cada 100 euros comprados eram, em média, referentes à aquisição de produtos que continham uma qualquer forma de promoção. Contudo, no período mais forte de confinamento, essa parcela sofreu um claro retrocesso, seja pela concentração de compras em determinadas categorias de produtos (com um peso promocional menor), seja pelo escasso peso de vendas de muitos dos produtos cujas promoções estavam contratadas. No entanto, foi “sol de pouca dura” e o regresso a alguma “normalidade” na compra fez regressar a profundidade promocional a níveis próximos do pré-Covid.

 

De fora para dentro de casa

Como referido atrás, o confinamento, o teletrabalho e o ensino à distância fizeram transferir para o lar muitas refeições realizadas, anteriormente, fora de casa. Mas a própria situação sanitária fez com que uma parcela significativa dos consumidores deixasse de frequentar cafés e restaurantes ou reduzisse amplamente o seu número de visitas a estabelecimentos do canal Horeca. Isso potenciou, certamente, as vendas do retalho alimentar, como dinamizou fortemente os serviços de entregas e a multiplicação das chamadas “dark kitchens”, mas ao nível das empresas fornecedoras gerou desequilíbrios importantes. Nas empresas mais expostas ao canal Horeca, o crescimento no “off trade” não compensou o decrescimento de vendas no “on trade”. Nas restantes, o efeito será menor, mas, ainda assim, verificaram-se penalizações no mix de vendas.

 

Cataclismo no Horeca, tsunami no turismo

Uma das marcas mais fortes da pandemia está ligada às limitações de mobilidade e, para além das já referidas, uma das suas consequências mais marcantes foi a da quase total desaparição dos turistas das nossas ruas, das nossas praias, das nossas lojas e dos nossos hotéis e restaurantes. É inquestionável o peso económico – direto e indireto – do turismo na nossa economia e, muito embora o seu impacto seja especialmente mais forte em certas zonas do país do que noutras, e mais nos centros e centros históricos das nossas principais cidades do que nas suas periferias, a ausência de turismo teve um fortíssimo impacto no consumo. Em 2019, Portugal ultrapassou os 27 milhões de turistas, dos quais quase 17 milhões de estrangeiros. Esses turistas provenientes do exterior dormiram mais de 49 milhões de noites no nosso país, ou seja, o nosso país teve o equivalente a quase mais 140 mil pessoas/dia, mas essas pessoas têm uma predisposição para o consumo e um diferencial de poder económico que fazem com que equivalham a 3% a 4% do mercado total nacional. E essa parcela do mercado desapareceu, pura e simplesmente.

 

Mutação para o online

A impossibilidade ou a manifesta falta de vontade de sair de casa para realizar diversos atos de compra, o facto de estar quase sempre gente em nossas casas, a digitalização progressiva dos nossos atos e comunicações ou a crescente aceitação da realização de pagamentos digitais foram fatores que contribuíram significativamente para transferência de muitas aquisições do físico para o online. Se a compra eletrónica já estava bastante vulgarizada em muitos negócios e tipos de produto, nunca tinha adquirido verdadeira tração no universo FMCG, por razões que iam da elevada densidade de lojas à resistência em relação à compra online de produtos frescos. Assim, o empurrão de que há anos se falava acabou por surgir pela via sanitária. E o salto deu-se em várias direções: mais compras pelos que já utilizavam esta via, compradores fortuitos que se converteram em regulares, compras alargadas a um número mais amplo de categorias de produto e uma multiplicação de novos compradores, muitos deles bastante improváveis, ao nível, por exemplo, das faixas etárias ou das localizações geográficas. Acrescente-se, ainda, que o próprio contexto deu origem a alguma condescendência por parte dos consumidores, fazendo com que as dificuldades havidas nas primeiras semanas da pandemia não se convertessem num obstáculo à dinamização das compras online de produtos do grande consumo.

 

Comércio de proximidade aliado na dificuldade

Também aqui as limitações à mobilidade e a precaução sanitária deixaram a sua marca. Muitos consumidores optaram por recorrer às compras locais, em pequenos estabelecimentos ditos do comércio tradicional ou ligados a redes de distribuição independentes. A facilidade de acesso, a personalização do serviço e a possibilidade de programar compras antecipadamente foram argumentos para essa mudança, a qual permitiu um crescimento da quota de mercado total desta malha do retalho… algo que não se verificava há muitos anos. Esta viragem do consumidor foi especialmente sentida no período de confinamento mais apertado e desacelerou um pouco a partir do início do segundo semestre, mas parte do movimento de transição acabou por fixar-se e os ganhos do comércio de proximidade (inclusive, ao nível da atenção adicional por parte dos fornecedores) ultrapassaram os obtidos no período mais crítico. Esta dinâmica do comércio de proximidade arrastou também o mercado grossista, sendo visível uma melhor performance dos operadores mais virados para este mercado, enquanto outros – muito vocacionados para o apoio à hotelaria e restauração – sofreram as agruras que afetaram o canal Horeca.

 

Retalho com diferentes velocidades

Avaliar a performance do mercado FMCG apenas e só a partir dos números do retalho alimentar parece um pouco abusivo e enviesado. Para além da assimetria no comportamento de diferentes categorias de produtos, o impacto negativo sentido fora da grande distribuição contrasta e anula parte substancial do crescimento observado no retalho moderno. Mas, quando avaliados per si, esses dados permitem, pelo menos, examinar o maior ou menor sucesso da atuação das diferentes insígnias neste período tão desafiante. Assim, de acordo com os dados mais recentes, 2020 terá fechado com um crescimento em valor de 7,6% (em 2019, o incremento havia sido de 4,4% e, até meados de março, essa percentagem rondava os 5%), pelo que as performances de vendas das várias cadeias deverão ser aferidas por esse diapasão e as que apresentarem piores resultados dificilmente poderão justificá-los, atirando as culpas para as “costas largas” da pandemia. Parece haver claros ganhadores e, pelo menos, um perdedor e, a meio da tabela, encontramos operadores que, em determinados períodos (e por motivos razoavelmente fáceis de perceber), ganharam espaço – e quota de vendas –, mas que, depois, perderam gás. Quando olhado o mercado a 360 graus, parece claro que os maiores operadores perderam uma parcela, pequena mas relevante, do mercado, quer para o comércio independente de proximidade, quer para operadores online não ligados às insígnias de topo. Uma última referência para lembrar que o referido crescimento de vendas não pode ser confundido com crescimento da rentabilidade. Em largos períodos do ano, o mix de vendas foi claramente desfavorável para todo o universo FMCG, com enfoque nos produtos mais massificados, em detrimento dos produtos que adicionam mais valor. 

 

Autoridade reguladora como protagonista

Num ano em que o mundo do grande consumo girou em torno das ações e reações, dos impactos e consequências da pandemia, ficou guardada para o fim a “fava”, com a comunicação pública de um conjunto de contraordenações anormalmente vultuosas aplicadas pela Autoridade da Concorrência a alguns operadores do retalho e a dois fornecedores, considerando provada a existência de uma prática de “hub-and-spoke” que terá limitado a normal concorrência no mercado e penalizado os preços pagos pelos consumidores em relação aos produtos abrangidos. Estes processos, de acordo com a própria Autoridade, são os primeiros de um leque de duas dezenas que estarão na calha. Não cabe aqui apreciar em que é que, na prática, consiste o referido “hub-and-spoke”, ou perceber se, tendo existido efetivamente, adulterou ou não a concorrência ou de que forma tal comportamento terá afetado o preço a pagar pelos consumidores. Cabe apenas assinalar o valor estratosférico das multas e a forma quase “voyeurista” como a comunicação das mesmas foi feita. E cabe esperar que a justiça siga o seu curso normal e que apure não apenas os “comos” e os “quandos” como também, e muito especialmente, os “porquês”. 

pós-Covid 19
Pedro Pimentel
Diretor Geral Centromarca
APED Gonçalo Lobo Xavier

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Armando Mateus, Chief Experience Office Touchpoint Consulting

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