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“Através da inovação, estamos, cada vez mais, a chegar a novos consumidores”

Já teve um dos jingles mais conhecidos da televisão portuguesa e até a personagem Sininho como imagem da marca. Presente no mercado português há vários anos, a marca Quanto está a revolucionar toda a sua imagem e apostar em novas fragrâncias de amaciadores. Em entrevista à Grande Consumo, Filipa Leitão, Marketing and Trade Marketing Manager de Household da Reckitt Benckiser, aborda o relançamento de toda a gama, a pressão promocional da categoria e o futuro da marca em Portugal.

Grande Consumo – A Quanto está a fazer um relançamento de toda a gama de concentrados. Em que pilares assenta este relançamento e qual é o seu objetivo?
Filipa Leitão –
A marca Quanto está a fazer um relançamento na gama de concentrados, muito assente no facto de ser um produto com 12 vezes de frescura mais duradoura. Existe não só um design novo em todo o packaging, que é muito mais moderno e inovador, mas também com uma comunicação 360 graus que assenta numa campanha “os momentos mais felizes cheiram a Quanto”.

GC – Que posição ocupa presentemente a Quanto no mercado português? Como se traduz essa posição em quota de mercado?
FL –
A Quanto é a segunda marca no mercado de amaciadores, com 21% de quota de mercado no último ano, segundo dados da Nielsen. Também segundo a Nielsen, a marca conquistou 24% de quota de mercado no primeiro período de relançamento, até ao período P8 de 2017. Estes resultados são ótimos, sobretudo numa fase inicial.

GC – Desde 2015 que a Quanto tem apostado fortemente na inovação, sobretudo na gama de Flores & Pedras Preciosas. Esta aposta na inovação tem-se traduzido em vendas e na conquista de novos consumidores? Quanto representa a inovação nas vendas da Quanto?
FL –
A inovação representa mais de 60% das vendas da Quanto. Tem sido um pilar fundamental para o crescimento da marca nos últimos três anos, oferecendo diferentes fragrâncias ao consumidor e, assim, recrutando mais consumidores. Acredito que, através da inovação, estamos, cada vez mais, a chegar a novos consumidores e a tornar os consumidores de Quanto mais leais à marca.

GC – Segundo dados recentes da Nielsen, com a categoria dos detergentes para a roupa a mostrar resultados heterogéneos, têm sido os amaciadores os impulsionadores do universo do tratamento da roupa em Portugal. Esta é uma categoria madura ou ainda com margem para expansão da sua penetração nos lares portugueses?
FL –
A categoria de amaciadores ainda se encontra aquém da penetração, quando comparamos com os detergentes de roupa. Por isso, tudo indica que temos muito espaço para chegarmos ao limite de penetração dos detergentes de roupa. É neste sentido que as marcas têm um papel muito importante, não só ao trazerem inovação para proporcionar a experimentação, mas sobretudo a educar os consumidores, porque existem muitos consumidores que ainda não utilizam amaciadores no processo de tratamento da roupa.

GC – 14% da categoria de amaciadores de roupa é feito via novas fragrâncias, tendo estas um preço médio superior e sendo esta inovação responsável pelo crescimento da categoria. Não obstante, apesar da inovação ser um pilar de desenvolvimento da categoria, aportando valor, o que prevalece na hora de decisão de compra? Inovação ou preço?
FL –
Uma vez que a promoção é, neste momento, um dado adquirido pelo consumidor, 72% da decisão de compra é assente na fragrância. Assim, preocupamo-nos em cobrir diversos preços, ou seja, temos uma gama com diversos formatos, que cobre diversos preços por unidade e por dose, tendo em conta tanto o tipo de consumidor como o momento. A nossa oferta vai desde a conveniência de um formato mais pequeno, a um formato maior para “heavy users”.

GC – A pressão promocional continua a ser elevada? O “shopper” está “viciado” em promoções? É fundamental rever as estratégias promocionais para não se correr o risco de perder a lealdade às marcas?
FL –
Claramente. Como disse, a promoção é já um dado adquirido, sendo que cerca de 80% das vendas são feitas em promoção. A marca Quanto tem obviamente uma preocupação com a promoção e em estar presente, porque faz parte da decisão do “shopper” no ponto de venda, nomeadamente na consulta de folhetos. No entanto, uma vez que a fragrância é decisiva no ato de compra, estamos muito mais preocupados em trazer fragrâncias que vão ao encontro do consumidor português. 

Leia a entrevista na íntegra na edição n.º 47 da Grande Consumo, já disponível online para consulta e a chegar brevemente na sua versão em papel.

Veja aqui o vídeo da entrevista:

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