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Num mundo de escolhas “infinitas”, as marcas enfrentam o de justificar o seu lugar no carrinho de compras. O relatório “EY State of Consumer Products 2025” alerta para uma possível extinção do modelo tradicional de marcas massificadas.
Mais de três em cada quatro retalhistas (78%) acreditam que apenas uma grande marca continuará a ocupar espaço nas prateleiras a prazo. O restante será dominado por marcas próprias, propostas premium e conceitos de nicho, com forte ancoragem na diferenciação e no valor percebido.
Declínio da marcação de presença
Num ambiente onde o consumidor é bombardeado por opções, o simples reconhecimento de uma marca já não basta. As que não se diferenciam, não inovam ou não constroem relações emocionais claras serão rapidamente substituídas. E a pressão não vem apenas dos consumidores — vem também dos retalhistas, que detêm cada vez mais poder sobre o que chega ou não às prateleiras.
“O futuro é para marcas que criam cultura e comunidade, não apenas produtos”, aponta o estudo. As marcas precisam de atuar como entidades culturais e sociais, conectando-se com os valores dos seus públicos e abandonando a abordagem transacional clássica.
Três forças de disrupção
A EY identifica três forças principais que estão a redefinir o sector: o consumidor como curador de escolhas, o retalhista como gatekeeper estratégico e a marca como ativo cultural e tecnológico.
De facto, o consumidor digital de 2025 não só quer qualidade e preço justo, mas propósito, inclusão e conveniência hiperpersonalizada. 60% afirma escolher marcas que alinham com os seus valores e penaliza publicamente quem não o faz.
Paralelamente, os distribuidores evoluíram de canais logísticos para curadores da experiência. 67% planeia expandir as suas marcas próprias, pelo que o espaço de prateleira é hoje gerido como um ativo estratégico e negociado ao detalhe.
Assim, para sobreviver, as marcas precisam ser mais do que logótipos: devem ter voz, presença nos canais certos e ser impulsionadas por dados e inteligência artificial, onde apenas 32% dos líderes sente ter vantagem competitiva.
Reinventar a relevância de marca
As estratégias de crescimento tradicionais — expansão de portefólio, promoções ou eficiência operacional — já não garantem o sucesso, alerta a EY. O relatório recomenda às empresas que adotem uma postura de “otimismo disruptivo”, liderem com propósito e invistam em modelos de inovação colaborativa com retalhistas e consumidores. Apesar da crescente competição, 75% dos retalhistas e 77% dos fabricantes reconhece que uma colaboração eficaz é vital para o sucesso mútuo. A complexidade da inovação está a aumentar, com 76% dos líderes de bens de consumo a dependerem cada vez mais da inteligência artificial (IA) para ultrapassar esses desafios.
O relatório destaca ainda o papel crescente do retail media, a utilização dos canais dos retalhistas para promover produtos de forma digital e personalizada. 63% dos líderes da indústria reconhece que esta ferramenta está a alterar a dinâmica de poder na negociação com os fabricantes. A monetização dos dados dos consumidores passou a ser uma fonte de receita essencial, obrigando as marcas a reverem os seus investimentos em publicidade e promoção.
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