A Primor foi durante décadas uma marca exclusiva de manteiga. Em 2017, lançou uma nova campanha de comunicação com o objetivo de reforçar o seu posicionamento como especialista na categoria. As novas tendências e as preferências por produtos mais naturais e menos processados são uma realidade que convive com a valorização de soluções quase individualizadas, a que a Primor dá resposta com a sua experiência. O segredo de Primor é, assim, uma receita preservada ao longo de décadas e, paralelamente, a capacidade de inovação numa categoria onde, por vezes, parece que nada de novo poderá surpreender o shopper.
“A verdade da manteiga reside exatamente na grande diferença entre sabor a manteiga ou ser manteiga”. É deste modo que José Castro, gestor de produto manteiga Primor, define aquele que é um dos principais argumentos da marca face a outras propostas atualmente presentes no mercado, o seu “final de boca”.
Argumento que motivou o lançamento de uma nova campanha de comunicação, em 2017, para reforçar o seu posicionamento como especialista na categoria, assim como reforçar a notoriedade da marca nascida em 1947 junto dos consumidores mais jovens. “Sabemos que contamos com um consumidor leal e constante, mas há que fidelizar e captar novos consumidores para a marca, num processo contínuo. Só assim uma marca se prolonga no tempo de boa saúde. A campanha integrada de comunicação tem esse propósito e não foi alheia ao contexto de consumo dos próprios media, por isso, foi especialmente ativa nos meios digitais”.
No entender do gestor, as novas preferências por produtos mais naturais e menos processados coabitam de forma natural com as marcas com história, reconhecidas por esses mesmos valores. Ao reunir estas duas particulares, a Primor vê o seu consumo rejuvenescido. Nestas sete décadas de atividade, tem sabido manter-se relevante, acompanhando a evolução do mercado e das tendências, apostando em inovação e em comunicação. Por outro lado, o próprio perfil do consumo de manteiga tem também ajudado neste sentido, ao tratar-se de um produto natural e que proporciona prazer. “É quase unânime o prazer irresistível de um simples pão com manteiga a derreter. E é igualmente unânime a tradição gastronómica na cozinha. Esta transversalidade justifica a penetração em 67% dos lares portugueses”, nota José Castro.
Contrariar preconceitos
Nunca se falou tanto nos benefícios de uma alimentação saudável e cada vez mais os portugueses têm consciência da necessidade de adotar uma dieta equilibrada. Esta tendência já foi prejudicial ao consumo de manteiga, dado o preconceito associado ao seu teor de gordura. Mas a manteiga tem vindo a resistir pela sua naturalidade. Faz parte da roda dos alimentos, com indicações concretas de consumo, pelo que integra uma alimentação e estilo de vida saudáveis e equilibrados.
Sempre fiel à sua receita, a Primor tem conseguindo vir a apresentar um leque de opções em manteiga que responde a 
particularidades distintas da população. Se os “foodies” encontram na Primor Sal Marinho com cristais de sal uma nova experiência degustativa, os intolerantes à lactose descobrem uma manteiga com um perfil perfeitamente ajustado ao que procuram. Como resultado, a marca tem vindo a consolidar cada vez mais a sua presença no mercado. A Primor tem uma quota de 14% e, de acordo com o gestor, um papel fundamental na valorização da categoria. Cresceu 5% em volume e 17% em valor, no ano de 2017, “o que reflete a relação de cumplicidade entre produto e marca”.
Desempenho ao qual não será alheia a sua aposta em inovação, mesmo numa categoria onde parece já tudo estar inventado. O que a torna ainda mais pertinente. “No ADN da Primor estão a autenticidade, mas também a vontade de apresentar propostas de valor diferentes que justifiquem e reforcem a empatia e a fidelização. Nutrição e saúde são um eixo, mas o prazer, a versatilidade e a praticidade são promessas que, não sendo necessariamente de saúde, serão com certeza contributos de bem-estar. E, nesse campo, há um mundo a descobrir ainda”, defende José Castro.
A inovação é trabalhada pela Primor sem renunciar à tradição. “O cunho distintivo da Primor é a tradição do saber fazer, a excelência e seleção dos melhores ingredientes para as suas diferentes receitas. Acreditamos que a tradição e a inovação podem andar lado a lado. Primor, como marca especialista em manteiga e mestre do saber fazer, alia todo o seu conhecimento de forma a oferecer as melhores manteigas aos seus consumidores”.
Exemplos desta aposta em inovação foram os lançamentos de 2017. A Manteiga Primor Sal Marinho é temperada com cristais de sal marinho, apresentando-se como uma proposta de sabor intenso. “O ex-libris do prazer”, define-a José Castro, teve da parte do consumidor uma aceitação muito positiva. Também a aposta na Manteiga Sem Lactose Light ultrapassou as expectativas da marca.
Duas propostas que ajudaram ao crescimento em 2017, um desempenho que a Primor quer consolidar, mantendo o seu estatuto, neste novo exercício. Um bom ano para a Primor assentaria, assim, na projeção dos mais recentes lançamentos e no reforço da relação de proximidade com os consumidores, através da comunicação de mais e novos momentos de consumo para a manteiga.
Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.
