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A maior categoria em termos de faturação no universo dos bens de grande consumo

Em 2017, 97% dos lares portugueses compraram queijo. Fizeram-no 23 vezes, o que dá uma média de uma compra a cada 15 dias. Em cada visita, gastaram 3,05 euros. Assim o indicam os dados da Nielsen, que revelam, ainda, que 2017 foi mesmo o ano em que o mercado de queijos foi o maior em termos de faturação no universo de bens de grande consumo no retalho em Portugal. 477,6 milhões de euros faturados, num expressivo crescimento de 4% face ao ano anterior. Isto apesar da estagnação do suporte promocional.

No total, os portugueses compraram 62,7 milhões de quilogramas de queijo, mais 1% que no ano anterior, privilegiando, acima de tudo, segmentos com um preço médio mais elevado, como os queijos curados e os de especialidade, e o queijo flamengo, cuja faturação foi impulsionada pelas marcas de fabricante.

O mercado dos queijos tem vindo a crescer devido à diversificação dos momentos e formas de consumo, assim como ao crescimento e maior profundidade da oferta. “No mercado de queijo, temos vários segmentos a apresentar um dinamismo acima da média, nomeadamente o snacking, que cresce a um ritmo acelerado de mais 8,3% face aos 12 meses anteriores e que já representa 5% do mercado com elevado potencial de desenvolvimento”, analisa Patrícia Caeiro, Shopper Marketing Manager da Bel Portugal. “O queijo curado nacional é o segmento que mais contribui para o crescimento da faturação total (+7,8%) e tem vindo a ganhar uma crescente importância no mercado. A gastronomia e os momentos de convívio estão na voga e os consumidores procuram propostas associadas ao prazer de comer e à partilha. Em termos de volume, o desenvolvimento da categoria tem sido alavancado pelo crescimento do queijo curado nacional e do queijo fresco”, acrescenta.

O flamengo continua a ser o queijo mais consumido pelos portugueses, representando 39% do total de vendas em volume. A penetração deste tipo de queijo nos lares portugueses situa-se nos 89%. Por seu turno, o queijo curado nacional já alcança 25% do mercado total. “Mais do que falar em variedades, no mercado de queijo referimo-nos a tipologias de queijos. Queijos curados, frescos e especialidades representam praticamente 50% desta categoria e apresentam uma evolução muito positiva”, introduz Joana Sousa, gestora de produto queijo da Lactogal.

Os dados citados por esta responsável indicam que os portugueses preferem claramente os queijos nacionais, já que mais de 80% do total de queijos consumidos são de origem portuguesa. “Em Portugal, temos tradição queijeira: fazemos bons queijos, temos uma diversidade de origens, sabores e texturas muito apreciadas e uma excelente relação qualidade/preço”, sublinha.

Tendências
Um mercado que tem vindo a crescer sabendo aproveitar as mais recentes tendências de consumo, acompanhando o chamado movimento saudável, com as suas várias alternativas alimentares: magro, “free from”, opções vegetais. As escolhas alimentares refletem opções mais saudáveis e naturais, mas sem nunca renunciar ao sabor e à qualidade. Produtos pouco calóricos, com baixo teor de sal, mais naturais, sem corantes nem conservantes estão a converter-se numa prioridade nas dietas dos consumidores, com os queijos a beneficiarem da tendência. “A proliferação e o crescimento de queijos com menor teor de gordura, queijos frescos, Mozzarella, requeijão e queijo sem lactose evidenciam a cada vez maior integração deste alimento na dieta alimentar”, destaca Joana Sousa.

Ao que se junta a mudança nos hábitos e ocasiões de consumo dos portugueses. Há uma tendência para o aumento da repartição do consumo por refeições mais ligeiras e do incremento do consumo fora de casa. “De acordo com alguns estudos recentes, torna-se claro que o queijo entra em cada vez mais refeições ao longo do dia. Refeições estas que já não são as ditas tradicionais, pois elas próprias também evoluíram ao mesmo ritmo dos estilos de vida. Apesar do pequeno-almoço ser ainda o momento privilegiado do consumo de queijo, começa, neste momento, a perder importância para a hora do jantar, os lanches da tarde e o almoço”, detalha a responsável da Lactogal.

Neste sentido, a conveniência é um dos fatores de crescimento da categoria, o que se espelha nos seus formatos de corte, porções e embalagem. O grande crescimento do formato de fatiados e a sua representatividade no volume e valor da categoria são disto mesmo um exemplo. O consumidor tem privilegiado as soluções práticas e fáceis de transportar, que possam ser consumidas em diferentes alturas do dia. “Um português tem, em média, um a dois momentos de snack por dia e o lanche da tarde é o momento preferido para o fazer. Este movimento afeta a categoria de queijos, sendo o snacking um segmento em crescimento. O desenvolvimento de soluções saudáveis, saborosas e com um alto valor nutritivo cria diferenciação e ajuda a captar e a atrair novos consumidores que valorizem a saúde, sem abdicar do sabor associado ao prazer de comer e da qualidade”, acrescenta Patrícia Caeiro.

Existem algumas tendências que estão a marcar o universo alimentar em Portugal e a nível internacional. Por um lado, a procura por soluções de elevada conveniência ajustadas à rotina de hábitos alimentares dos consumidores de hoje, como os prontos a cozinhar ou a consumir em diferentes ocasiões. Por outro lado, a questão da sustentabilidade aliada à naturalidade e em linha com a crescente preocupação dos consumidores face a aspetos como o bem-estar animal, o packaging amigo do ambiente, o comércio justo, a origem local e as preocupações com a saúde ou sensibilidade a certos ingredientes. “Não basta, contudo, apostar nestas tendências”, defende a Shopper Marketing Manager da Bel Portugal. “É necessário saber comunicar eficazmente junto do consumidor, quer através de novos conceitos criativos, que gerem envolvimento emocional e notoriedade, quer através de meios de comunicação e pontos de contacto que promovam a visibilidade: os portugueses adotam um comportamento cada vez mais digital, onde assistimos a um crescimento exponencial do ‘mobile’”.

Desafios
Até porque, nos dias de hoje, já não são as promoções que fidelizam os consumidores, mas sim os produtos e os valores de naturalidade e sustentabilidade que lhes estão associados. Em 2017, a quantidade de queijo comprada em promoção baixou, em comparação com o ano anterior, embora ainda seja significativa. Aproximadamente 39% do total de queijo comprado foi em regime de desconto de preço.

Com a categoria presente na quase totalidade dos lares, a chave para o seu crescimento está na frequência do consumo. Mais momentos para consumir queijo permitem às marcas apostar em gamas mais alargadas, não só em variedade como em formato. Fidelizar o consumidor e conquistar um lugar no seu cabaz de compras passa muito por oferecer-lhe o que necessita, o que, neste momento, no caso da categoria de queijo, já não se resume apenas a preço e promoção. “A inovação será cada vez mais determinante, sendo o veículo gerador de diferenciação por excelência e fonte de obtenção de valor acrescentado para o negócio. Além da inovação ao nível de receitas, embalagem, promoção e presença no ponto de venda, é uma imposição do negócio inovar na abordagem aos consumidores, nas suas várias e complexas dimensões. É cada vez mais difícil os fabricantes caracterizarem os consumidores, tendo em conta que a sua identidade é multidimensional, com o próprio consumidor a ter uma palavra a dizer sobre as suas necessidades. O consumidor exige segurança num mundo cada vez mais volátil e procura autenticidade e personalização, mesmo em produtos de consumo massificado. O desafio para as marcas passa por responder a este novo paradigma de consumo, reforçando pontos de contacto com os consumidores, para além dos mais tradicionais, focando-se em soluções sustentáveis a todos os níveis, respondendo pela comunidade e não só pelo próprio negócio”, defende Joana Sousa.

Num futuro próximo, as tendências estão identificadas: sabor, prazer, versatilidade, bem-estar, conveniência. Dirigir e apostar na inovação para nichos de consumidores e momentos de consumo pode contrapor a atual aposta em queijos “main stream”.

O que diz Cláudio Batista, Client Development Senior da Nielsen?
O queijo é uma categoria muito procurada pelos consumidores portugueses. Em 2017, 97% dos lares portugueses compraram este produto e, em média, fizeram-no a cada 15 dias. 2017 foi mesmo o ano no qual o mercado de queijos foi o maior em termos de faturação no universo de bens de grande consumo no retalho em Portugal.

Consolida-se, assim, um crescimento que vem a acontecer há já alguns anos consecutivos, com os volumes a crescerem 1% e a faturação uns significativos 4% versus 2016, mesmo apesar da estagnação do suporte promocional em 2017.

Este crescimento é essencialmente sustentado pelas marcas de fabricante, o que acaba por ter impacto no aumento do preço médio do mercado e no consequente crescimento da faturação acima dos volumes. Esse impacto acaba por se refletir ainda mais pelo facto dos segmentos com um preço médio mais elevado serem aqueles que mais crescem, como é o caso dos queijos curados e dos queijos de especialidades (Mozzarela, Edam, Brie, etc), e também pelo crescimento do queijo flamengo que, apesar de ter uma oferta de preço mais baixa, é o segmento que representa a maior fatia do mercado e vê a sua faturação crescer impulsionada pelas marcas de fabricante.

A grande diversidade de oferta e um mix promocional diferenciado acabou por ajudar ao dinamismo verificado no mercado, principalmente nas marcas de fabricante. Este mercado acaba por refletir de forma próxima o comportamento dos portugueses, uma vez que a quase totalidade dos lares portugueses compraram queijo em 2017. Verifica-se um aumento de confiança e a maior disponibilidade para gastar que se percebe quando olhamos para os bens de grande consumo, que crescem em faturação ao mesmo ritmo (+4%). 

Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.

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