in , , , ,

A estratégia de crescimento das maiores marcas de FMCG

O crescimento no mercado dos bens de grande consumo passa pelo aumento da penetração. Foi assim que Colgate, Nivea, Dove e Vim conseguiriam a sua escala global, ao expandir o alcance a novos mercados.

Esta é a conclusão do quinto estudo “Brand Footprint” da Kantar Worldpanel e é suportada pelo facto destas marcas terem crescido sobretudo nos mercados em crescimento, que contribuíram para mais de 50% dos gastos dos consumidores, em 2016, ultrapassando, pela primeira vez os mercados desenvolvidos.

A consultora analisou 15.300 marcas em 200 categorias e 43 países, que representam 73% da população mundial. Deste estudo resultou o ranking das 50 maiores marcas globais, com a Coca-Cola firme na primeira posição, seguida da Colgate e Lifebuoy.

As maiores marcas do mundo são aquelas que atraem o maior número de compradores e as que mais crescem são as que atraem mais novos compradores. O que não significa que estas marcas vendam mais à sua já existente base de consumidores. De facto, de acordo com a Kantar Worldpanel, a frequência de compra não é o aspeto mais determinante, mas sim a penetração. 40% das marcas alcançam menos de 5% das famílias de determinados países, o que significa que têm um elevado potencial de crescimento. Mesmo a Colgate, que é a marca com maior penetração nos lares de todo o mundo, chega a 62% da população, o que significa que também tem margem para crescer ainda mais. Segundo a consultora, 1% mais de penetração equivale a 11 milhões de lares compradores adicionais.

As estratégias de crescimento das marcas globais passam então, por um lado, por responder às necessidades dos novos consumidores, tal como fez a Nescafé no Reino Unido com um novo café para consumir “em movimento”, ou criar novos momentos de consumo. As marcas também podem entrar em novas categorias. Para chegar a novas audiências, as marcas desenvolvem novos tipos de produto, a exemplo da Ben & Jerry’s que assim abordou o mercado vegan. As marcas também crescem via expansão geográfica, tal como a Heinz, que lançou o seu ketchup em regiões da China onde não estava presente, ou a Dove, que está a trabalhar o mercado indiano com os seus novos produtos para bebé.

Neste estudo, a Kantar Worldpanel destaca quatro marcas que alcançaram um crescimento significativo nos últimos cinco anos. A Colgate é a maior marca de cuidados pessoais do mundo e a única que é comprada por mais de metade da população mundial. Neste período, atraiu mais consumidores que qualquer outra marca, ao ajustar-se às preferências dos consumidores locais. Por sua vez, a Nivea combina uma forte identidade de marca com inovações e um contínuo investimento na sua notoriedade. No ano passado, subiu 10 lugares no Brasil graças a uma campanha vencedora de um prémio sobre a proteção das crianças dos efeitos solar. Já a Vim, marca do universo Unilever, cresceu graças à expansão para novos mercados em crescimento, endereçando as necessidades dos novos consumidores mais agilmente que a concorrência. Finalmente, também do universo Unilever, a Dove atingiu 14 milhões de novos lares em 2016, ao expandir para novas categorias e mercados, que lhe permitiram atrair mais novos consumidores.

Fiambre de aves em crescimento no linear de charcutaria

1 em cada 4 centros comerciais norte-americanos vai encerrar nos próximos 5 anos