A Danone escolheu a certificação como instrumento para reforçar a confiança no Activia Kefir. A distinção foi entregue pela AENOR durante o evento “Kefir: Ciência que Alimenta”, realizado a 29 de setembro de 2026, e apresentada pela marca e pela entidade certificadora como a primeira e única certificação de kefir no mercado português naquele momento.
O que sustenta essa garantia? Em declarações à Grande Consumo, Israel Carvajal Torres, da AENOR, explica que a entidade verifica compromissos públicos assumidos pela Danone perante o consumidor. Entre os exemplos estão a dupla fermentação e a presença de bactérias e leveduras. A marca estabelece os compromissos e a AENOR verifica o seu cumprimento, através de um modelo de certificação que inclui o processo produtivo e o produto disponível no linear.
A decisão surge num segmento que conquista compradores e atrai uma oferta mais ampla, mas cujo crescimento não elimina as dúvidas sobre aquilo que se compra. Os dados da Worldpanel by Numerator, apresentados no encontro e identificados como dados Kantar, documentam a expansão das compras dos lares. O estudo da 40dB mostra como o nome e os adjetivos usados nas embalagens moldam as expectativas dos consumidores.
Para compreender a aposta da Danone, importa acompanhar o percurso entre a promessa feita ao consumidor e a forma como esta é verificada. A certificação refere-se aos compromissos avaliados; a sua ausência noutros produtos não constitui, por si só, uma prova de incumprimento ou de qualidade inferior.
O que levou a Danone a procurar a certificação
Diogo Costa, Dairy Business Unit & Marketing Director da Danone Portugal, apresentou a certificação em duas perspetivas. Por um lado, pretende dar ao consumidor uma garantia que não dependa do domínio dos detalhes científicos ou legislativos. Por outro, entende-a como uma validação do investimento da empresa no desenvolvimento do Activia Kefir. Segundo o responsável, esse trabalho demorou mais de um ano e incluiu a tentativa de suavizar a acidez característica do kefir para o tornar mais agradável ao consumidor português. A intenção, explica, era conciliar essa adaptação sensorial com aquilo que a empresa designa como um “kefir verdadeiro”. A expressão pertence ao discurso da marca e foi usada no evento como argumento de diferenciação.
Lina Sá Pinto, diretora-geral da AENOR Portugal, por seu lado, enquadrou o trabalho da entidade na avaliação de conformidade, através de certificação, inspeção, auditoria e análises laboratoriais. Sublinhou a independência e imparcialidade desse trabalho e explicou que, neste caso, a verificação abrange o processo de produção, além das análises ao produto e da presença das culturas vivas.
Na sua perspetiva, o risco de banalização da designação kefir torna a transparência especialmente importante, sobretudo quando o consumidor aceita pagar mais por um produto que considera benéfico para si ou para a família. A certificação, explicou, é apresentada como forma de verificar a mensagem da empresa. Para perceber o que efetivamente atesta, é necessário conhecer os compromissos avaliados.
O passo seguinte será levar a certificação ao consumidor. Diogo Costa confirmou o arranque de uma campanha de comunicação após a entrega do certificado e a continuidade do investimento nesta estratégia. Adicionalmente o executivo referiu que a marca pretende continuar a explorar o segmento, incluindo propostas líquidas e sólidas, sendo possível haver novidades ainda em 2026.
Um alimento tradicional cuja composição importa
O interesse atual pelo kefir recupera um alimento com uma história anterior à sua expansão nos supermercados portugueses. Pedro Brogueira, médico e presidente da Sociedade Portuguesa para a Inovação em Microbioma e Probióticos, situa a sua origem na região do Cáucaso e admite que possa ter surgido acidentalmente, através da fermentação de leite armazenado em bolsas de couro. O médico ressalva, porém, que não se conhece com precisão a forma como surgiu. A associação ao bem-estar, explica, acompanha há muito a história do alimento.
Informação complementada pela nutricionista Bárbara Oliveira, que descreveu o kefir tradicional como resultado da fermentação do leite com grãos de kefir. Apesar do nome, esses grãos não são sementes nem cereais: são uma matriz complexa que reúne microrganismos. A combinação de bactérias e leveduras esteve no centro da explicação dos dois intervenientes sobre aquilo que distingue o kefir de outros leites fermentados.
Na descrição da nutricionista, o processo utiliza a lactose do leite e produz ácido láctico, contribuindo para a consistência e o sabor ácido característico. A explicação refere-se ao processo de fermentação e não permite concluir que qualquer produto comercializado como kefir seja isento de lactose. A composição concreta continua a ser relevante para compreender o alimento que chega ao consumidor. Mesmo porque, alertou Pedro Brogueira, semelhanças de textura ou sabor não bastam para considerar dois produtos equivalentes. É essa distinção que liga o enquadramento do painel à discussão sobre a designação “kefir suave” e aos compromissos avaliados pela AENOR.
Compra que ganhou dimensão
Nas 52 semanas terminadas a 14 de junho de 2026, o kefir apresentou uma penetração de 21,2% dos lares portugueses, segundo os dados da Worldpanel apresentados por Carolina Jordão, da Kantar, no evento. O indicador estava em 10,5% no período anual equivalente de 2023, passou para 13,5% em 2024 e atingiu 15,7% em 2025. Em três anos, a proporção de lares compradores mais do que duplicou.
Essa progressão levou o kefir do 13.º para o 10.º lugar na ordenação dos segmentos de produtos lácteos fermentados apresentada pela Worldpanel. A evolução é de alcance junto dos lares: a penetração identifica a proporção de agregados que compraram o produto no período observado, não a sua quota de vendas nem a frequência com que cada pessoa o consome.
A leitura de Carolina Jordão é que o kefir passou de tendência a categoria estabelecida nos lares portugueses, mantendo potencial de expansão através da entrada de novos compradores. A apresentação associa este percurso à procura de propostas alimentares com benefícios específicos e situa o segmento num movimento mais amplo de valorização dos produtos funcionais.
O crescimento também não se resume à conquista de novos lares. A Worldpanel identifica um aumento da frequência de compra, do gasto por ida à loja e da quantidade adquirida em cada ocasião. Nos formatos, o líquido apresenta maior penetração do que o sólido e as embalagens médias, de 150 a 499 gramas, têm maior alcance do que as pequenas ou grandes. As propostas naturais e com sabores de fruta surgem próximas entre si.
O perfil dos compradores reforça a presença dos adultos e das famílias. Os adultos independentes ou casados sem filhos representam 26,7% dos compradores de kefir, face a 24,9% no conjunto dos produtos lácteos fermentados. Os casais com filhos adultos pesam 15,2%, acima dos 11,5% na categoria mais ampla, enquanto os reformados representam 19,6%. Estes valores descrevem a composição do universo de compradores; não significam que essas percentagens de cada grupo populacional comprem kefir.
Marcas e retalho alargam o segmento
A expansão envolve marcas de fabricante e marcas da distribuição. No quadro da Worldpanel, a Danone regista uma penetração de 4,6% e um aumento de 2,6 pontos percentuais face ao ano anterior. A Nestlé apresenta um alcance superior, de 8,7%, com uma subida de dois pontos percentuais. A Danone surge, assim, com o maior aumento entre as marcas de fabricante destacadas, embora a Nestlé chegue a uma proporção maior de lares.
Entre as marcas da distribuição, o Lidl apresenta uma penetração de 5%, o Continente de 3%, o Aldi de 2,8%, a Mercadona de 2,5% e o Pingo Doce de 2,1%. Todas registam aumentos no quadro apresentado. Estas medidas não são quotas de mercado e não devem ser somadas: um mesmo lar pode comprar kefir de várias marcas.
A análise por retalhista aponta igualmente para uma expansão transversal do kefir. Na leitura final da Worldpanel, marcas e operadores de retalho desempenham papéis complementares no desenvolvimento do segmento. O quadro competitivo ajuda a situar a decisão da Danone: a certificação aparece num mercado que se alarga e onde a diferenciação passa também pela informação que acompanha o produto.
Conhecer o nome não é conhecer o produto
O estudo da 40dB, apresentado por Bráulio Gomez Fortes, acrescentou uma perspetiva diferente. Foram realizadas mil entrevistas online a residentes em Portugal entre os 18 e os 65 anos, com quotas cruzadas de sexo e idade e quotas por região. O trabalho de campo decorreu entre 25 de maio e 1 de junho de 2026. A ficha técnica indica uma margem de erro de 3,1 pontos percentuais, para um nível de confiança de 95%.
Dos inquiridos, 81% já tinham ouvido falar de kefir. Dentro do total da amostra, 17,3% afirmavam consumi-lo habitualmente e 32% diziam já o ter consumido algumas vezes. Outros 31,7% conheciam o produto, mas nunca o tinham consumido, e 19% não o conheciam. Os 49,3% destacados como consumidores correspondem, portanto, à soma de consumo habitual e experimentação ocasional.
Este resultado não é diretamente comparável com os 21,2% de penetração da Worldpanel. Um estudo pergunta a indivíduos se conhecem ou alguma vez consumiram kefir; o outro observa a compra dos lares num período de 52 semanas. A diferença entre os números decorre de medidas, universos e períodos distintos, pelo que não permite concluir, por si só, que existe uma discrepância entre consumo declarado e compra.
Bráulio Gomez Fortes enquadra o interesse pelo kefir naquilo a que chama “economia do autocuidado”. Na sua leitura, o consumidor compra um alimento fermentado, mas também uma ideia de bem-estar. A apresentação relaciona o significado social do produto com a preocupação com a microbiota e com a saúde. Esse enquadramento descreve expectativas e motivações de consumo; não equivale à demonstração de benefícios clínicos dos produtos em análise.
O que é um Kefir Suave?
Na pergunta sobre o que entenderiam por um produto chamado “kefir suave”, 29,8% dos inquiridos escolheram a opção de um kefir mais fácil ou agradável de consumir. Outros 28% associaram a designação a uma textura mais suave ou cremosa e 16% a um sabor mais suave. Apenas 18,7% a interpretaram como um produto diferente do kefir devido à sua composição. Os restantes 7,5% responderam que não sabiam.
As três interpretações ligadas à experiência de consumo somam 73,8% das respostas. O resultado mostra que, para a maioria dos participantes, o adjetivo remete para facilidade, textura ou sabor. Não permite, por si só, afirmar que todos esses consumidores consideram os produtos idênticos em composição ou efeitos sobre a saúde, mas revela que essa diferença não é a principal mensagem que retiram do nome.
Entre os participantes classificados como consumidores, a proporção que associa a designação a uma composição diferente sobe para 22,2%. Ainda assim, nesse grupo, a opção mais escolhida continua a ser a de um kefir mais fácil ou agradável de consumir, com 32,4%. A experiência com o produto parece favorecer alguma diferenciação, sem eliminar a predominância das associações sensoriais.
Na comparação entre as duas designações, o gráfico da 40dB favorece o “kefir suave” em atratividade, adaptação ao consumidor e facilidade de consumo. A maior distância surge neste último atributo: a diferença entre as respostas a favor do kefir e do “kefir suave” é de menos 36,4 pontos percentuais. Já na qualidade, os dados mostram uma vantagem de 9,2 pontos percentuais para o kefir. A preferência sugerida pelo adjetivo não se estende, assim, de forma uniforme a todos os atributos.
A apresentação sintetiza as diferenças entre grupos com a frase “quanto menos se sabe, mais se valoriza o ‘kefir suave’”. Os participantes que não conheciam o kefir atribuíam à versão “suave” uma avaliação relativa mais favorável do que os consumidores em vários atributos. A ideia central é que a designação consegue construir uma imagem positiva mesmo entre pessoas sem experiência do produto.
Da perceção à composição
A 40dB parte, porém, de uma posição que deve ser distinguida dos resultados do inquérito. Na apresentação, o “kefir suave” é descrito como um produto de “qualidade superior” e a designação é considerada suscetível de induzir o consumidor em erro. Bráulio Gomez Fortes defende que um produto sem leveduras deveria apresentar-se como “leite fermentado com bactérias de kefir”, explicitando a sua natureza e composição.
Estas são conclusões e recomendações apresentadas no evento. As respostas dos consumidores documentam o significado que atribuem às palavras, mas não constituem uma análise laboratorial da oferta existente nem demonstram uma hierarquia de qualidade ou de benefícios para a saúde entre todos os produtos vendidos sob essas designações.
A distinção relevante para o debate está na presença de bactérias e leveduras e no processo de fermentação. É também aqui que a palavra “suave” exige cuidado: descrever uma característica sensorial não esclarece, por si só, quais as culturas presentes num produto. O próprio desenvolvimento relatado pela Danone procurou reduzir a acidez do seu kefir, mostrando que a experiência de sabor e os compromissos relativos à composição têm de ser analisados separadamente.
Compromissos públicos sujeitos a verificação
Segundo Israel Carvajal Torres, o modelo utilizado é o de certificação de compromissos. A empresa começa por analisar as necessidades do consumidor e estabelece os compromissos que pretende assumir publicamente. No caso da Danone, os exemplos que o responsável identifica são a dupla fermentação e a presença de leveduras e bactérias. A função da AENOR é verificar se o produto e o processo correspondem ao que a empresa declarou.
O responsável enquadra este modelo na ausência de uma norma específica de certificação para o kefir. A explicação diz respeito ao instrumento de certificação escolhido e não equivale a afirmar que o produto esteja fora de qualquer enquadramento alimentar. Também não estabelece uma norma universal para todos os operadores: os compromissos pertencem a cada empresa.
Questionado sobre a possibilidade de o modelo servir de base a outras marcas, Israel Carvajal Torres explica que a metodologia pode ser aplicada a organizações e setores diferentes. O que muda é o conteúdo dos compromissos a verificar. Não se trata, portanto, de um método reservado à Danone, embora o objeto desta certificação sejam as declarações públicas da empresa sobre o seu produto.
Essa distinção permite delimitar a garantia. O certificado atesta o cumprimento dos compromissos avaliados. A descrição dada pela AENOR não apresenta a certificação como um estudo comparativo de toda a oferta nem como uma demonstração clínica de superioridade do Activia Kefir face a outros alimentos.
Do linear ao fabrico
A verificação explicada por Israel Carvajal Torres não termina na unidade de produção. A AENOR verificou o fabrico e a rastreabilidade do produto até aos mercados de Espanha e Portugal, procurando confirmar que aquilo que chega ao linear corresponde ao produto fabricado segundo os compromissos assumidos.
O exercício faz-se também no sentido inverso. A partir de um produto encontrado no supermercado, a entidade analisa a referência e reconstrói o percurso a montante, até ao momento do fabrico. O objetivo, explica o responsável, é confirmar que os produtos em cuja produção foram introduzidas as leveduras são os mesmos que estão disponíveis no mercado.
A AENOR realiza ainda análises laboratoriais com amostras recolhidas diretamente no linear. Não trabalha apenas com produto enviado pela Danone: vai ao supermercado, recolhe uma amostra e analisa-a para verificar se cumpre os compromissos. A combinação entre rastreabilidade e recolha no ponto de venda liga, assim, a verificação do processo ao produto que o consumidor pode efetivamente comprar.
O modelo admite alterações, mas estas têm de ser revistas. Se a empresa mudar um compromisso, por exemplo o número de estirpes que declara, esse novo conteúdo deve voltar a ser verificado.
Para marcas e retalhistas, os dados apresentados deixam espaço para recrutar compradores e consolidar hábitos de compra. Ao mesmo tempo, o estudo da 40dB mostra que a linguagem usada no linear participa na construção das expectativas: “suave” é sobretudo entendido como uma vantagem de consumo, sem que a maioria o associe a uma diferença de composição.
A certificação acrescenta uma forma de verificar o que a empresa promete, mas o seu valor informativo depende da clareza desses compromissos. No caso apresentado, a explicação concreta passa por bactérias e leveduras, dupla fermentação, controlo do fabrico, rastreabilidade e amostras recolhidas no supermercado. É essa informação que permite ao consumidor perceber o alcance da garantia e fazer uma escolha num segmento cada vez mais presente no seu cabaz.
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