“Much Ado About Nothing” é o título de uma comédia sobre amor e engano escrita nos finais dos anos 1500 por William Shakespeare. É, na síntese, uma história sobre a natureza humana que, cinco séculos volvidos, talvez se possa aplicar à relação dos consumidores com as marcas e de ambos com os fenómenos voláteis do ecossistema de consumo. Entre modas – o hype – e tendências, o que veio realmente para ficar? Quais os prenúncios de mudança que têm, efetivamente, o poder de ocupar o palco, de conquistar espaço no carrinho de compras e, mesmo, de mudar hábitos? Quando os ventos dessa mudança sopram das plataformas digitais, em particular as redes sociais, mas também a inteligência artificial, estarão condenados à efemeridade, acentuando a impaciência do consumidor e a reatividade das marcas? Estaremos a fazer muito barulho por nada, como ironizava o dramaturgo inglês? Ou haverá margem para as tendências saírem do discurso e entrarem nos comportamentos e nas estratégias?

A sociedade atual – leia-se de consumo – vive num estado permanente de ansiedade, potenciado pelos ventos de mudança que parecem soprar de todos os quadrantes – dos estudos de tendências que apontam caminhos como se fossem sentidos únicos aos produtos embalados em tentadoras promessas de valor. Os consumidores são envolvidos numa espiral vertiginosa e invadidos pelo receio de ficarem de fora. E as marcas parecem sofrer da mesma ansiedade, respondendo com lançamentos moldados pela ambição de serem vanguardistas. Mas até que ponto esta coreografia de tendências não é demasiado efémera para ser transformadora? Até que ponto o buzz se converte em adesão? E até que ponto as novidades respondem, efetivamente, a uma necessidade e têm potencial para sobreviver no mercado?

Sandra Loureiro, professora catedrática de Marketing do ISCTE – Instituto Universitário de Lisboa, recorda que o consumidor é influenciado pelas marcas, sobretudo por outros consumidores influenciadores (e-influencers), mas também, cada vez mais, por agentes de inteligência artificial (virtual assistants, influenciadores de inteligência artificial). Influenciadores de inteligência artificial que – realça – “em tudo têm aparência humana”, sendo difícil de distinguir entre humano e não humanos nas redes sociais, mas que são uma persona que apresenta um modo de vida (lifestyle) e comunica produtos de marca “usando-os” nos seus storytellings. Neste contexto, entende que “as transformações são reais e profundas, afetando diversas dimensões da vida dos consumidores, como as formas de trabalho, os modos de comunicação, a construção da identidade e os processos de aprendizagem”. Assim, defende que “os chamados ‘sinais de mudança’ não são meras perceções, mas, sim, dinâmicas concretas que moldam a sociedade”.

No entanto, a docente ressalva que importa reconhecer que nem tudo o que parece novo tem um significado verdadeiramente relevante: “Muitas das mudanças que observamos são superficiais, rápidas e facilmente descartáveis, refletindo o seu carácter efémero. Os consumidores são bombardeados com informação, ou melhor, com estímulos, aliados à constante emergência de tendências passageiras e à aceleração dos ciclos de novidade (fast food, fast fashion, trends, re-styling), o que contribui para a criação de uma ilusão de inovação contínua”, justifica, considerando que este fenómeno gera frequentemente ruído, dificultando a distinção entre o essencial e o meramente circunstancial.

Mafalda Ferreira, professora e investigadora do IPAM – Marketing Business School, concorda com esta visão de que a esmagadora maioria do que hoje se chama tendência de consumo é, na verdade, ruído com prazo de validade curto. Afinal, um produto viral no TikTok que esgota durante três semanas e desaparece do linear dois meses depois não é necessariamente uma tendência, mas antes “onda”. “A diferença é simples: uma tendência altera comportamentos de compra de forma consistente; uma onda apenas gera um pico momentâneo de procura. O erro acontece quando se confunde o produto específico com o comportamento que está por detrás dele”, justifica.

Prosseguindo na reflexão, questiona: “A quinoa, a kombucha, as receitas para air fryer, determinados produtos de beleza virais ou soluções de limpeza ‘milagrosas’ começaram como fenómenos muito visíveis. Mas serão tendências?”. Tem uma resposta direta para a sua questão: não. Porque o que consolida o comportamento quando se identifica uma tendência é algo mais estrutural: a procura por saúde, conveniência, eficácia, praticidade, bem-estar, poupança de tempo ou soluções que simplifiquem o dia a dia. E, neste cenário, deixa um alerta: as insígnias que confundirem produto com comportamento correm o risco de encher armazéns com produtos que rapidamente perdem relevância. Volta às interrogações, para deixar a nota de, para as marcas, a pergunta certa não é “isto está a ser falado?”, mas, sim, “isto está a mudar a forma como o consumidor compra, consome ou repete a compra?”. Na sua opinião, só esta resposta consegue fazer a distinção entre o que fica na prateleira e o que vai para o cesto de compras de forma consistente.

“Dependendo da categoria, do momento de consumo, das circunstâncias ou do contexto, teremos um consumidor disposto a pagar mais por qualidade, origem, saúde, prazer, valores, mas a querer preços mais baixos em categorias em que procura, por exemplo, funcionalidade, preço e disponibilidade”

Fazer as perguntas certas é, pois, o desafio. A que Carolina Afonso, professora do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) da Universidade de Lisboa e diretora da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), acrescenta um exercício. O papel do marketing é – aponta – desenvolver como que um ouvido absoluto entre mudança real e ruído: “Utilizo uma regra prática: um sinal só passa a tendência quando altera comportamento de compra de forma sustentada e mensurável – não quando gera apenas conversa nas redes sociais.” A propósito, cita o relatório “Accenture Life Trends 2026”, que descreve bem este estado de saturação: o “churn” incessante está a esgotar a capacidade das pessoas para processar mudança: “Num ambiente sempre tenso, as nuances achatam-se e a velocidade da próxima mudança iminente comprime a reflexão. É precisamente esse achatamento que torna tão difícil, hoje, separar sinal de ruído”, analisa.

É uma análise que encontra eco na de Pedro Celeste, diretor do Executive Master in Strategic Marketing da Católica Lisbon Business School & Economics. Também ele entende que nem todos os sinais representam tendências: “Uma tendência provoca alterações nos comportamentos de forma duradoura, enquanto o ruído gera atenção momentânea. Por exemplo, durante alguns meses, pareceu que o metaverso iria transformar radicalmente o consumo, tendo contribuído para que muitas empresas de variadíssimos sectores de atividade tenham investido recursos significativos. Hoje, o tema desapareceu quase totalmente da agenda empresarial, fazendo transparecer que se tratava mais de ruído do que transformação”, começa por exemplificar. Em contraste com o que considera ser, efetivamente, uma tendência estrutural: o envelhecimento da população. Portugal continua entre os países mais envelhecidos da Europa, numa tendência que é longínqua e que se acentua. “Naturalmente, esta realidade influencia sectores como a saúde, o turismo, a habitação, a banca ou o retalho e continuará a fazê-lo durante as próximas décadas. O principal desafio para os gestores não é identificar o que está na moda, mas perceber o que altera os comportamentos de forma persistente”, perspetiva.

É também nesta dialética que se move a leitura de Diego Costa Pinto, diretor do Marketing Analytics Lab e professor associado da Nova IMS. Admite que se vivem muitas mudanças, mas alerta que também há muito ruído. A grande mudança de “Era” – aponta – é a inteligência artificial generativa, sobretudo os LLM: “Não é apenas mais uma tecnologia. É uma tecnologia que entra diretamente na forma como as pessoas pensam, escrevem, aprendem, trabalham, decidem e até avaliam as suas próprias capacidades”, explica. Quanto ao ruído, considera que está muito ligado ao medo generalizado face à mudança. “Surgiu uma coisa nova e parece que estamos todos em risco, que todos vamos perder os trabalhos, que tudo vai ser substituído de um dia para o outro”, refere, para deixar a sua opinião, em sentido contrário: “Ao longo do tempo, a história mostra que quem usa melhor a tecnologia tende a ter melhor desempenho no seu trabalho e nas suas tarefas. A questão não é ‘a tecnologia vai substituir as pessoas?’. A questão é quem vai saber trabalhar melhor com ela.”

“Para ocupar espaço no carrinho de compras, a relevância social precisa de se transformar em valor percebido. Tem de se ligar a algo concreto: melhor experiência, maior confiança, menor risco, mais conveniência, mais identificação, mais orgulho ou mais sensação de que aquela escolha faz sentido para a pessoa”

Subestimados ou sobrevalorizados?

Entre os muitos sinais neste vórtice de tendências, quais os que estarão a ser sobrevalorizados? Diego Costa Pinto não tem dúvidas: o medo. O medo de que a IA vai acabar com todos os empregos, de que as pessoas vão deixar de ser necessárias, de que tudo se tornou uma ameaça. E, continuando com a IA no centro da conversa, contrapõe que o que talvez esteja a ser subestimado é uma mudança mais profunda: a forma como as pessoas começam a comparar as suas próprias habilidades com a IA. “A grande diferença da IA generativa para outras tecnologias, como os smartphones, os wearables ou as redes sociais, é que ela toca numa dimensão muito íntima da identidade e da competência das pessoas. Hoje, uma pessoa pode perguntar: ‘será que eu sou tão bom em matemática como o ChatGPT? Será que eu escrevo tão bem como o ClaudeAI? Será que eu consigo ser tão criativo como o Google Gemini a gerar imagens ou design?’. Isto mexe com o julgamento que as pessoas fazem sobre as suas próprias capacidades e habilidades”, justifica, para afirmar que este é um sinal muito importante, talvez mais importante do que o simples debate sobre substituição de empregos.

A IA cabe, igualmente, na reflexão de Carolina Afonso como um dos sinais que estão a ser subestimados, embora não sob o mesmo ângulo: como intermediária de compra. A propósito, deixa alguns indicadores: segundo a Kantar, 24% dos utilizadores de IA já usa um assistente de compras alimentado por IA, enquanto a Deloitte confirma a falta de preparação do lado das marcas, já que apenas 31% dos executivos afirmam estar a trabalhar ativamente para influenciar compradores assistidos por IA. Há aqui um défice estratégico crescente, nota, suportando este comentário: “A própria MIT Sloan Management Review, citando investigação do Stanford Digital Economy Lab, já documenta os primeiros efeitos mensuráveis da IA no mercado de trabalho e no comportamento económico, sinal de que esta não é uma moda passageira, mas uma reestruturação em curso.”

Este não é, porém, o único sinal subestimado, na sua opinião: tem a companhia do que define como fenómenos lentos, mas estruturais. Um deles é a erosão silenciosa da perceção de valor, com a diretora da APPM a recorrer ao conhecimento da Deloitte e ao alerta de que grandes grupos de consumidores deixaram de sentir que estão a obter um bom valor a preços justos – a perceção deteriorou-se durante o pico inflacionário de 2022 e não recuperou, apesar de a inflação elevada ter abrandado. Concretamente, 47% dos consumidores a nível global, incluindo 35% dos agregados de rendimento mais elevado, comportam-se já como “value seekers”, sacrificando regularmente a conveniência para conter custos. E, no outro prato da balança, pesam os sinais sobrevalorizados, em que coloca tudo o que é visualmente espetacular nas redes sociais, como desafios virais, polémicas de marca de 48 horas. “Têm enorme visibilidade e impacto estrutural por vezes quase nulo”, resume.

“Muitas das mudanças que observamos são superficiais, rápidas e facilmente descartáveis. Os consumidores são bombardeados com estímulos, aliados à constante emergência de tendências passageiras e à aceleração dos ciclos de novidade, o que contribui para a criação de uma ilusão de inovação contínua”

Sandra Loureiro anda muito próxima desta visão, colocando no prato da sobrevalorização sinais visíveis e imediatos como as tendências das redes sociais, as modas tecnológicas ou as novidades que surgem constantemente e desaparecem rapidamente. A lista de exemplos sucede-se: de desafios virais nas redes sociais, como o TikTok, os quais duram pouco tempo e que até podem colocar em risco a vida dos consumidores; hashtags que entram e saem rapidamente dos trending topics; influenciadores que promovem algo que desaparece na semana seguinte; produtos “virais” (roupa, comida, gadgets) que toda a gente quer por pouco tempo ou que mudam poucos meses depois; e aplicações que ficam populares de um dia para o outro e depois são esquecidas. “Estes sinais parecem importantes, mas, muitas vezes, são superficiais e passageiros”, nota a professora catedrática do ISCTE, contrapondo com o risco de estarem a ser subestimados sinais mais profundos e duradouros. E, também nesta esfera, os exemplos se multiplicam, entre eles incluindo a preferência gradual por produtos ecológicos, a redução do uso de plástico, a escolha de marcas com práticas éticas, a passagem do consumo impulsivo para compras mais conscientes, a valorização da durabilidade em vez do descartável, o crescimento da segunda mão (nostalgia pelo não vivido ou pelo usado que remete a uma época), a valorização da transparência (origem dos produtos, condições de trabalho), a maior procura por produtos ligados à saúde e ao equilíbrio. Com um exemplo que pesa mais: a tecnologia e a inteligência artificial, por influenciarem o que se compra, por personalizarem as experiências de compra e de uso e por contribuírem para alterar as decisões de compra e o comportamento do consumidor. “Com a evolução acelerada da inteligência artificial, a relação entre o consumidor e a IA torna-se cada vez mais relevante. A IA está a tornar-se num parceiro, amigo e confidente para o consumidor humano e esta é uma mudança profunda no comportamento do consumidor”, sublinha, num paralelismo com as visões de Diego Costa Pinto e Carolina Afonso.

Pedro Celeste retoma a sua leitura sobre as tendências estruturais para argumentar que se subestima a quebra do poder de compra da classe média e os seus efeitos a nível económico e social, as alterações demográficas e climáticas, bem como a crescente solidão e fragmentação social. “Um desafio interessante para as empresas que operam com consumidores seria transportá-las para uma reflexão sobre o impacto que a redução da natalidade terá em Portugal nos próximos 20 anos”, sugere. Mudando o olhar para os sinais sobrevalorizados, também o diretor do Executive Master in Strategic Marketing da Católica se fixa nos fenómenos virais nas redes sociais, que considera estarem a ser projetados de forma contínua e repetitiva, como sendo a panaceia para todos os desafios de projeção de notoriedade e imagem de marca. Do mesmo modo, inclui a adoção de novas tecnologias, entre elas a IA, sem uma compreensão profunda no que se refere aos seus potenciais impactos.

É entre o efémero e o estrutural que se movimenta igualmente o olhar de Mafalda Ferreira, que, sem surpresa, vê sobrevalorização em tudo o que é fotografável, rápido e altamente partilhável: lançamentos instagramáveis, edições limitadas, colaborações com influenciadores e produtos pensados para gerar buzz. E, em contrapartida, encontra subestimação face ao que é mais lento, menos glamoroso e muito mais transformador: a perda real de poder de compra, o envelhecimento da população, a procura por formatos mais pequenos, a pressão sobre o preço, a importância da marca própria, a exigência de conveniência e a normalização da compra híbrida entre loja física, app, entrega e click & collect, o recurso a IA generativa de forma massificada, entre outros. “Estas mudanças não são necessariamente instagramáveis, mas são elas que estão a materializar as mudanças de comportamento, devendo impactar na definição do sortido, no espaço de loja, nas embalagens, na logística e, de forma determinante, na experiência do consumidor, em qualquer área de consumo”, advoga, para alertar, em consequência, que analisar o comportamento do consumidor apenas com base no ruído existente nas redes sociais é correr o risco de uma análise superficial, inconsistente e frágil.

“Uma tendência altera comportamentos de compra de forma consistente; uma onda apenas gera um pico momentâneo de procura. O erro acontece quando se confunde o produto específico com o comportamento que está por trás dele”

Consumidores à beira de um conflito

A investigadora do IPAM entende que todos estes fenómenos têm uma via dupla: “Estão, simultaneamente, a apontar um possível caminho e a gerar conflito. E é exatamente esta dualidade que torna o processo de gestão de categorias tão desafiante.” As contradições são visíveis no comportamento do consumidor, que não decide sempre com a mesma lógica: aquele que diz valorizar produtos mais saudáveis, sustentáveis e responsáveis é, muitas vezes, o mesmo que escolhe promoções agressivas, marca própria ou alternativas mais económicas. “Dependendo da categoria, do momento de consumo, das circunstâncias ou do contexto, teremos um consumidor disposto a pagar mais por qualidade, origem, saúde, prazer, valores, mas a querer preços mais baixos em categorias em que procura, por exemplo, funcionalidade, preço e disponibilidade”, acrescenta, rejeitando a ideia de analisar o consumidor partindo do pressuposto de que o seu comportamento é homogéneo.

Pedro Celeste não podia estar mais de acordo na identificação de um consumidor rodeado de mensagens contraditórias: quer conveniência, mas também autenticidade; valoriza a sustentabilidade, mas não está disposto a pagar mais por ela; absorve como nunca as experiências digitais, mas diz procurar e valorizar o contacto humano. “Estamos perante um consumidor paradoxal, que parece meio perdido entre o que lhe diz o ecrã e o que se passa à sua volta”, acentua.

É um consumidor que vive sob tensão, como nota Carolina Afonso, num comentário que se alicerça em dados da Acccenture: 56% dos inquiridos pela consultora reportam emoções negativas como solidão, ansiedade, preocupação, frustração e fadiga. Ao mesmo tempo, há uma procura ativa por estabilidade como resposta a este desconforto, o “stability premium”: as pessoas recorrem cada vez mais a rituais, desde rotinas de skincare a exercício físico ou pequenas fugas, como âncoras; previsibilidade no preço e na qualidade ganha nova importância, oferecendo conforto num mundo instável.

O foco na inteligência artificial regressa, verbalizado por Sandra Loureiro e por Diego Costa Pinto. A catedrática do ISCTE sublinha que fenómenos como a sustentabilidade e a IA têm um efeito profundo no consumidor, alterando não só os seus hábitos de compra, mas também a forma como toma decisões. “Por um lado, apontam novos caminhos, ao proporcionarem maior acesso à informação, a experiências de consumo mais personalizadas e a maior conveniência”, indica. Lembrando que a IA e as tecnologias digitais permitem ao consumidor comparar produtos, receber recomendações personalizadas e realizar compras de forma mais rápida e eficiente. Mas há um lado B: é que estes mesmos fenómenos podem gerar conflitos, com o excesso de informação a ter o potencial de provocar indecisão e confusão, dificultando a escolha. “A influência das IA levanta questões sobre autonomia, uma vez que as decisões podem ser condicionadas por sugestões invisíveis. Acrescem, ainda, preocupações relacionadas à privacidade dos dados e à confiança nas tecnologias”, enquadra.

A influência na decisão percorre a análise do investigador da Nova IMS, a partir de uma asserção simples: é que a IA generativa já não está apenas no trabalho, está na vida das pessoas. Basta pensar que os consumidores usam o ChatGPT e outras ferramentas para decidir uma viagem, comprar um carro, comparar opções para comprar uma casa, pensar sobre financiamento imobiliário, preparar uma decisão de saúde, ou avaliar uma escolha profissional. Há, porém, uma outra camada: é que as pessoas também usam estas ferramentas para temas muito pessoais – se devem casar (ou descasar), como lidar com uma relação, como pensar numa situação de ansiedade, terapia, psicologia ou bem-estar. Ou seja, a IA começa a entrar em decisões de consumo, mas também em decisões existenciais. “Isto aponta caminhos, porque pode ajudar as pessoas a organizar informação, comparar opções e reduzir esforço (risco de homogeneização ou polarização do consumo e ideias). Mas também gera conflitos. O consumidor pode ficar mais dependente, pode confiar demais numa resposta que parece segura, ou pode tomar decisões sem perceber bem os limites da ferramenta”, alerta, defendendo o imperativo de pensar a IA de forma responsável, especialmente quando ela influencia consumidores em contextos de vulnerabilidade, saúde, finanças, família ou bem-estar.

“O risco é seguir, sem acrescentar valor e ter um discurso de inovação que não vai ter qualquer repercussão no cesto de compras do cliente”

O risco da instabilidade estrutural no consumo

Como um seixo atirado ao lago, geram-se ondas de choque, que, neste caso, se estendem ao consumo, tornando-o mais complexo e, ao mesmo tempo, mais instável. Mais complexo porque – na ótica de Sandra Loureiro – o consumidor passa a lidar com um grande volume de informação, múltiplas opções e influências constantes, muitas delas mediadas por IA ou diretamente induzidas por ela. E mais instável, porque as preferências mudam rapidamente, influenciadas por tendências, recomendações digitais e estímulos constantes.

Diego Costa Pinto reconhece esta dupla face, mas acrescenta outra preocupação: a IA generativa pode estar a levar as pessoas a decisões mais homogéneas ou, em alguns casos, mais polarizadas. Explica que se muitas pessoas fazem perguntas parecidas aos mesmos sistemas, recebem respostas relativamente parecidas. “Isso pode criar uma espécie de medianidade nas decisões. Não diria mediocridade, porque é um termo muito forte, mas talvez uma tendência para escolhas mais medianas, mais padronizadas, menos diferenciadas. Isto pode afetar viagens, restaurantes, produtos, marcas, investimentos, planos de carreira e até decisões pessoais”, descreve. Há outro risco: quem já tem uma posição muito extrema pode usar a IA para reforçar essa posição. “A pessoa pergunta de uma forma enviesada, procura confirmação, recebe argumentos que podem alimentar ainda mais aquela visão. Então, a IA pode tanto homogeneizar como polarizar”, adverte. Daí que saliente que este é um ponto muito relevante para o consumo, porque as marcas passam a lidar com consumidores que chegam às decisões já muito influenciados por sistemas algorítmicos.

A propósito de marcas, Mafalda Ferreira chama a atenção que o retalho sente todos os dias a complexidade e instabilidade do consumo – sente-o na imprevisibilidade da procura, na pressão sobre as promoções e na menor fidelidade às insígnias e às marcas. A instabilidade – nota – não decorre apenas da diminuição do poder de compra; decorre da facilidade com que o consumidor compara preços, muda de loja, alterna entre formatos, testa marcas próprias, usa apps, procura conveniência ou responde a campanhas promocionais de diferentes operadores. “Há alguns anos, muitos consumidores tinham rotinas de compra mais previsíveis. Esta realidade mudou! O consumidor compara mais, decide mais rapidamente e está menos preso a uma única cadeia, a uma única marca ou a um único canal”, comenta.

“As tendências são meios, mas o valor para o cliente continua a ser o fim. É disso que dependem as escolhas, as vendas, os resultados, a fidelização e a sobrevivência”

É corroborada por Pedro Celeste, que recorda que, por dispor de mais informação, mais alternativas e mais canais de compra, o consumidor compara mais, experimenta mais e, consequentemente, troca mais vezes de marca. E também ele dá como exemplo a distribuição alimentar em Portugal, onde é visível a alternância entre cadeias, dependendo das promoções, proximidade, categorias de produto ou motivação de compra. A fidelização continua a existir, mas é muito mais condicional e sujeita a avaliação constante.

Há, pois, uma instabilidade que acentua a complexidade, uma camada dupla sobre a qual se pronuncia igualmente Carolina Afonso. Neste quadro, dá conta de que a McKinsey, no seu “State of the Consumer 2026”, identifica quatro forças globais a operar ao mesmo tempo: o novo percurso de compra orientado pela tecnologia; a revolução da saúde; a economia da experiência e a ascensão do consumidor “resourceful”. Cada uma é significativa isoladamente, mas é a sua interação que está a tornar o espaço cada vez mais complexo.

Essa “resourcefulness” – adianta, citando o relatório – é visível nos números: 82% dos consumidores globalmente dizem usar os artigos por mais tempo antes de os substituir, 69% reparam produtos em vez de os descartar e 68% afirmam estar ativamente a reduzir desperdício. Ao mesmo tempo, paradoxalmente, a procura por experiência não abranda: entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, taxa semelhante à do período pré-pandémico. “Poupar numa categoria e gastar noutra, em simultâneo. Isto é, por definição, instabilidade estrutural”, comenta.

“O principal desafio para os gestores não é identificar o que está na moda, mas perceber o que altera os comportamentos de forma persistente”

Os horizontes da impaciência

O consumidor atual não está apenas em tensão e em conflito. É um consumidor impaciente, com a impaciência alimentada por todos os estímulos mediados pelo digital. E, nessa impaciência, abrem-se novos horizontes, como recorda Mafalda Ferreira, do IPAM: o consumidor já não compara a app de um supermercado ou de uma cadeia de retalho apenas com a app de outro operador do mesmo sector; compara-a com a operadores globais, bem como com qualquer outra experiência digital recente. E, quando a app indica stock disponível e o produto não está na loja, quando o click & collect falha, quando o cupão não entra automaticamente, quando a app de fidelização é lenta ou quando a entrega não corresponde à promessa, o problema já não é apenas tecnológico. É uma questão de quebra de confiança. E, por conseguinte, “o desafio hoje não é ser digital, o verdadeiro desafio é garantir que o digital é fiável, integrado e coerente com a experiência física”. Porque “o consumidor não quer perceber onde acaba a loja e começa a experiência digital, o consumidor exige uma experiência consistente, fluida, sem fricção e sem surpresas desagradáveis”.

É por aqui que andam, igualmente, as ideias de Sandra Loureiro, do ICSTE: com os consumidores a esperarem respostas quase imediatas, entregas rápidas e processos de compra simples, as marcas são obrigadas a investir em tecnologia e em otimização contínua. Afinal, “com tantos estímulos digitais, captar e manter o interesse do consumidor torna-se mais difícil, exigindo uma comunicação mais relevante, personalizada e impactante”. E, nesta comunicação, os influenciadores de IA ganham relevo, na medida em que estão prontos para operar 24 horas por dia e podem acompanhar o consumidor de forma dedicada. Assim sendo, compete às marcas garantir uma experiência consistente e fluida em todos os canais (online e offline), uma vez que o consumidor transita facilmente entre eles. E – alerta – mesmo o consumidor que revele alguma resistência ao uso de tecnologias tende a utilizá-las, uma vez que são cada vez mais intuitivas e capazes de comunicar de forma semelhante a um parceiro humano.

A investigadora do IPAM já tinha levantado o véu sobre a confiança, mas Carolina Afonso, da APPM, acentua a tónica, afirmando mesmo que “o maior desafio é a confiança digital, que está claramente a degradar-se”. E documenta esta afirmação com números da Accenture: 31% dos inquiridos lutam contra notificações incessantes, 27% contra algoritmos e outros 27% contra o scroll infinito – e as pessoas já estão a reagir, com 33% a desligar notificações, 20% a limitar o tempo de ecrã e 25% a remover aplicações e dispositivos. Reforça a mensagem com o relatório “Digital Consumer Trends 2026”, da Deloitte UK, que confirma esta desconfiança crescente face à própria IA generativa: mais de um quarto (27%) dos utilizadores de IA, mesmo os que a usam no trabalho, ainda não percebe que se trata de uma ferramenta probabilística cujos resultados podem conter erros e devem ser verificados. “Isto cria um duplo desafio para as marcas: gerir a impaciência (reduzir fricção, acelerar a resposta) sem, ao mesmo tempo, alimentar a desconfiança que o próprio digital gera”, nota.

Na sua análise sobre a impaciência, Pedro Celeste, da Católica Lisbon, aporta outra reflexão: é que as marcas já não concorrem exclusivamente com as que apresentam o mesmo formato de negócio. Na prática, isto significa que um supermercado pode ser concorrente de um restaurante, uma fintech de um banco tradicional ou uma seguradora de uma unidade de saúde e uma plataforma tecnológica de “quase tudo”. Em consequência, o que verdadeiramente vale é a melhor experiência que os consumidores obtêm em cada categoria. Afinal, se uma aplicação permite resolver um problema em dois minutos, o consumidor passa a esperar (e exigir) o mesmo nível de rapidez de todas as empresas. E, por isso mesmo, “um dos maiores desafios das empresas passa por reduzir o atrito em todos os pontos de contacto físicos e digitais, seja na diminuição do tempo de espera, na simplificação de processos ou na eliminação da burocracia, com a finalidade de aumentar a personalização e responder em tempo real”. O que o leva a afirmar que, “na verdade, a paciência tornou-se um recurso cada vez mais escasso”.

Poderia ter sido Diego Costa Pinto a sintetizar o tema com estas palavras. Afinal, o investigador da Nova IMS reconhece que as pessoas estão cada vez mais impacientes: 10 segundos ou um minuto já parece muito tempo; tudo tem de ser imediato. “As pessoas querem respostas em milissegundos, querem recomendações rápidas, querem comparação automática, querem resolver uma coisa complexa quase sem perceber o esforço por trás”, opina, classificando este fenómeno como muito interessante, na medida em que podem estar em causa decisões complexas, mas que o consumidor quer resolver rapidamente. “Comprar um carro, escolher um seguro, planear uma viagem, comparar crédito à habitação ou decidir entre produtos financeiros são decisões complexas. Mas a expectativa criada pelo digital é que tudo seja simples, rápido e quase instantâneo”, argumenta. E qual é o papel das marcas nesta urgência de consumo? É enorme – diz. Precisam de reduzir fricção, simplificar informação e responder rapidamente, mas sem empobrecer a decisão. Porque ser rápido não chega: a marca tem de ajudar o consumidor a decidir melhor, com mais clareza, mais confiança e menos ansiedade.

“Um sinal só passa a tendência quando altera comportamento de compra de forma sustentada e mensurável – não quando gera apenas conversa nas redes sociais”

Ir atrás das tendências ou gerar valor?

Mas na urgência de responder a tendências e acompanhar esta impaciência, viverão as marcas num estado de ilusão, correndo o risco de não gerar valor? Diego Costa Pinto não acolhe completamente este receio, entende mesmo que as marcas precisam de acompanhar tendências e até de tentar participar na criação dessas tendências. Porém, argumenta que acompanhar tendências não pode significar simplesmente correr atrás de modas. “As marcas precisam de entender os sinais, interpretar o que está por detrás deles e tentar moldar essas tendências de forma coerente com a sua proposta de valor. Ou seja, não é apenas seguir a tendência. É tentar trabalhar a tendência, influenciá-la, adaptá-la e transformá-la em valor”, preconiza, chamando a atenção para mais uma dualidade. É que “se uma marca só copia o que está na moda, pode perder consistência. Mas se ignora as tendências, também perde relevância. O equilíbrio está em perceber quais tendências fazem sentido para a categoria, para o consumidor e para a estratégia”.

Sandra Loureiro concorda. Concorda que, ao irem atrás de todas as tendências, as marcas podem perder coerência e identidade, tornando-se inconsistentes na sua comunicação e posicionamento. E alerta, a propósito, que “esta adaptação constante pode gerar confusão entre os seus consumidores e comprometer a confiança, sobretudo quando as mudanças parecem oportunistas e não autênticas”. O verdadeiro desafio reside em selecionar criticamente as tendências, integrando apenas aquelas que fazem sentido para a sua identidade e para o valor que pretendem oferecer. Trata-se, em suma, de manter a identidade e a autenticidade enquanto inovam.

São perspetivas partilhadas por Mafalda Ferreira, que aqui encontra um dos pontos mais críticos na relação entre marcas e tendências. E explica porquê: “Existe uma indústria inteira à volta das tendências: relatórios, consultoras, agências, apresentações anuais, entre outros. O problema não está em estudar tendências, pelo contrário. O estudo das tendências é fundamental. O problema está em transformar cada sinal numa obrigação à qual se quer dar resposta imediata. Muitas marcas centram a sua atuação na resposta, no que está a ser falado, e não necessariamente naquilo que o cliente real precisa, deseja ou quer (re)comprar.”

O olhar de Pedro Celeste anda próximo, no reconhecimento de que, nalguns casos, as marcas podem sofrer de “ansiedade estratégica”. Ao correrem atrás de todas as tendências, correm o risco de confundirem inovação com reação, mas, na verdade, nem todas criam valor para o cliente. “As tendências são meios, mas o valor para o cliente continua a ser o fim. É disso que dependem as escolhas, as vendas, os resultados, a fidelização e a sobrevivência. As tecnologias só são relevantes se resolverem um problema, criarem conveniência ou melhorarem uma experiência”, argumenta.

O risco de correr atrás de modas sem gerar valor é, precisamente, o erro mais caro e mais frequente para Carolina Afonso, que rebate essa tentação com dados que mostram que investir em construção de marca consistente, e não em perseguição de modas, compensa financeiramente. Assim acontece num estudo citado pela Harvard Business Review, segundo o qual empresas com pontuações elevadas de lealdade crescem em receita 2,5 vezes mais depressa do que os seus pares de indústria, e as que se destacam em fidelização entregam até cinco vezes mais retorno para os acionistas ao longo de 10 anos. Não se trata – ressalva – de ignorar tendências, significa, sim, filtrá-las pela pergunta certa: isto reforça o que somos, ou é apenas mímica competitiva?

“Não basta reconhecer que certos temas são importantes para a sociedade; é necessário integrá–los de forma consistente nos produtos, nos serviços e na comunicação”

A caminho do carrinho de compras?

O que não é possível ignorar é a relevância social destes fenómenos que mobilizam consumidores e marcas. Mas até que ponto ocupam espaço real no carrinho de compras? A professora catedrática do ISCTE responde que nem sempre há tradução direta entre o que os consumidores dizem valorizar e o que ocupa efetivamente espaço no cesto de compras. O que acontece, muitas vezes, é uma diferença entre intenção e ação: os consumidores dizem valorizar produtos sustentáveis, locais ou éticos, mas, no momento da compra, fatores como o preço, a conveniência ou o hábito acabam por ser determinantes. No entanto, reconhece que, em certos casos, essa relevância social começa a refletir-se progressivamente no consumo, ainda que de forma parcial. “Produtos ecológicos, marcas com posicionamento ético ou opções mais saudáveis estão a ganhar espaço, mostrando que algumas destas tendências podem evoluir para comportamentos reais”, evidencia, defendendo que o acompanhamento permanente do consumidor permite detetar mais facilmente o ponto de viragem, isto é, quando os consumidores estão dispostos a abraçar a tendência para além da intenção que possam demonstrar.

Há um caminho em curso, entende Sandra Loureiro, argumentando que, para transpor a perceção de relevância social para as estratégias de negócio, as marcas devem traduzir valores em ações concretas. “Não basta reconhecer que certos temas são importantes para a sociedade; é necessário integrá-los de forma consistente nos produtos, nos serviços e na comunicação”, enfatiza, avançando com o exemplo de uma marca que valorize a sustentabilidade – deve refletir isso nos materiais, nos processos de produção e na cadeia de abastecimento. Não se pode limitar a comunicar que é uma marca sustentável sem que o seja (porque o consumidor com maior capacidade de se informar vai considerar que a marca mente e vai denegrir a imagem da marca). Além de uma comunicação clara e credível, preconiza que as marcas comecem por pequenas mudanças concretas que facilitem a decisão do consumidor, como disponibilizar opções mais sustentáveis a preços acessíveis, melhorar a transparência da informação ou simplificar as escolhas responsáveis. E, depois, “é essencial medirem o efeito dessas estratégias (interação permanente com os consumidores, ouvir os consumidores e avaliar a evolução das vendas), avaliando se a relevância social está, de facto, a influenciar o comportamento de compra e a gerar valor para o negócio”.

O reconhecimento da relevância social destes fenómenos é comum a Diego Costa Pinto. Afirma que as tendências sociais entram no consumo através da identidade, da estética, da pertença, do status, da sustentabilidade, da diversidade e da forma como as pessoas querem ser vistas. Contudo, não entram automaticamente no carrinho de compras. Porque – continua – uma coisa é a pessoa dizer que valoriza saúde, sustentabilidade, inclusão, privacidade ou uso responsável da IA; e outra coisa é pagar mais por isso, escolher uma marca por isso ou mudar um hábito de consumo por causa disso. “Para ocupar espaço no carrinho de compras, a relevância social precisa de se transformar em valor percebido. Tem de se ligar a algo concreto: melhor experiência, maior confiança, menor risco, mais conveniência, mais identificação, mais orgulho ou mais sensação de que aquela escolha faz sentido para a pessoa”, considera.

E, neste contexto, para que a perceção passe a estratégia de negócio, há que transformar a relevância social em proposta de valor. Tal como a docente do ICSTE, entende que não basta comunicar que um tema é importante; a marca precisa mostrar como esse tema melhora a vida do consumidor. Recorrendo ao seu campo de interesse, concretiza com o que considera serem as perguntas certas: Como é que a IA ajuda o consumidor a decidir melhor? Como reduz esforço? Como aumenta confiança? Como protege pessoas em decisões mais sensíveis? Como pode apoiar consumidores mais vulneráveis? Como pode criar relações mais responsáveis entre consumidor, tecnologia e mercado? “É aí que entra uma visão mais transformativa do consumo. A IA não deve ser vista apenas como uma ferramenta para vender mais rápido ou automatizar interações. Ela pode ajudar as marcas a criar melhores experiências, apoiar decisões mais informadas e reduzir desigualdades de acesso à informação. Mas, para isso, precisa de ser usada com responsabilidade”, equaciona.

A mudança que se impõe é muito mais do que tecnológica: é uma mudança na relação entre consumidores, marcas e sistemas inteligentes. Porque – reafirma – a IA generativa está a entrar nas decisões mais práticas e também nas mais íntimas da vida das pessoas. E “as marcas que entenderem isto vão conseguir criar valor real”, enquanto “as que tratarem a IA apenas como moda ou ferramenta de eficiência provavelmente vão perder uma parte importante da transformação que está a acontecer”.

E se o investigador da Nova IMS chama a atenção para o fosso entre o que se diz e o que se faz, Pedro Celeste, da Católica, retoma esta leitura para reiterar que muitos consumidores afirmam valorizar a sustentabilidade, mas uma parte significativa continua a escolher a opção mais barata. Isso não significa que a sustentabilidade seja irrelevante, significa apenas que compete com outros critérios, nomeadamente preço, conveniência e qualidade. Nesse contexto, aponta que “o verdadeiro teste de uma tendência é quando a mesma altera decisões de compra”.

Para as empresas, esta transição aporta alguns riscos – erros a evitar: “O primeiro é o de ignorar fenómenos sociais relevantes e o outro é o de assumir que relevância social equivale automaticamente a oportunidades de negócio.” Na ótica do especialista em marketing, “a abordagem mais eficaz consiste em responder a algumas perguntas, designadamente se é relevante para a sociedade, para os clientes e para o modelo de negócio. Quando as três respostas são positivas, então, estamos perante uma oportunidade estratégica”, remata.

É um olhar em que Mafalda Ferreira se revê. Alerta que a relevância que se reconhece a temas como a sustentabilidade, a saúde, a inclusão social não é, por si, garantia de que o consumidor está disponível para pagar mais, comprar com frequência ou substituir escolhas previamente existentes. Pelo contrário: testemunha que em diversos estudos se observa que muitos consumidores dizem privilegiar produtos sustentáveis, saudáveis ou responsáveis, mas, no linear, perante uma diferença significativa de preço, continuam a escolher a opção convencional com preço mais baixo. “Esta constatação não significa que estes temas não sejam considerados pelo consumidor. Significa que têm de ser traduzidos em propostas de valor concretas: preço aceitável, benefício claro, qualidade percebida, eficácia, conveniência e disponibilidade. Sem isso, o produto pode ser relevante na narrativa, mas fraco na rotação”, projeta.

Daí que às marcas não baste assumir que o consumidor valoriza ou irá seguir uma tendência ou uma moda. É, sim, fundamental agregar informação de forma estruturada e contínua e analisar informação real, sem os filtros das redes sociais. Tal como é fundamental, estudar os consumidores, as suas especificidades, a sua adesão a novas propostas é determinante. Sem esquecer que “as tendências não são verdades absolutas, são apenas linhas orientadoras”. E o desígnio das marcas não é segui-las, é decidir o que delas serve o seu propósito e gera valor real para o cliente. “O risco é seguir, sem acrescentar valor e ter um discurso de inovação que não vai ter qualquer repercussão no cesto de compras do cliente”, afiança a docente do IPAM.

Também a diretora da APPM chama o realismo à resposta: relevância social e conversão em vendas nem sempre andam de mãos dadas. Concretizando, adianta que a NielsenIQ confirma que a saúde e o bem-estar continuam a ser um dos temas mais influentes nas decisões reais de compra, impulsionando categorias que combinam funcionalidade, confiança e benefícios tangíveis, prova de que, “quando a relevância social se traduz em benefício funcional claro, ela chega, de facto, ao carrinho”.

Importa, pois, que a relevância social saia do discurso e se torne tangível, mensurável e ligada a um benefício funcional comprovável. Carolina Afonso introduz, neste ponto, o que considera ser um caminho relevante apontado pela MIT Sloan Management Review: o uso de inteligência artificial e de gémeos digitais de consumidores para testar hipóteses de forma mais rigorosa antes de as escalar. Com uma recomendação final simples: tratar cada tendência como uma hipótese a validar com dados de comportamento real, não como uma verdade a seguir sem validação. “É essa disciplina, e não a velocidade de reação à última moda, que distingue marcas que crescem de marcas que apenas fazem barulho.”