A in-Store Media apresentou os resultados do estudo Hábitos de Compra do Shopper Português 2025, desenvolvido em parceria com a NielsenIQ, o qual veio confirmar uma realidade cada vez mais omnicanal, em que o online informa e a loja física converte.
Este estudo enquadra-se no âmbito da atividade do Observatório do Shopper Experience, uma iniciativa da in-Store Media criada para analisar os comportamentos, motivações e perceções dos shoppers no ponto de venda e que permite “gerar insights estratégicos para marcas, agências e retalhistas para a construção de experiências de compra mais eficazes”.
Entre as principais conclusões do estudo, sobressai o facto de, em 2025, a loja física manter a preferência quase total dos consumidores para as suas compras (99,8%) enquanto as compras no online subiram 1,3% em relação a 2024. Na verdade, segundo o estudo, os shoppers portugueses são considerados multi-insígnia uma vez que 70% admite fazer compras no Continente, no Pingo Doce e no Lidl.
Gasto médio sobe e sustentabilidade como critério de compra
Destaque, ainda, para o facto de o gasto médio anual dos consumidores em FMCG ter subido de 4.289,00 € para 4.311,00 € e de 44% destes consumidores portugueses valorizarem a sustentabilidade como critério de compra.
Quanto à cadência de compra, 58% dos consumidores deslocam-se todas as semanas a uma loja para fazerem as compras principais para o lar e 25% a cada 15 dias, enquanto as compras complementares mantêm elevada frequência, ou seja, 43% fazem-nas duas a três vezes por semana e 36% semanalmente.
Já o tempo médio dedicado às compras, também continua elevado, com 67% dos shoppers a passarem mais de uma hora por visita (34% entre 60–90 minutos e 33% mais de 90 minutos). Esta permanência em loja traduz-se em múltiplas oportunidades de contacto publicitário qualificado, num ambiente percebido como menos intrusivo do que outros meios e em que a atenção está naturalmente orientada para a decisão de compra.
As compras são feitas sobretudo ao sábado e à sexta-feira quer na loja física, quer online. Na loja física, destacam-se as janelas entre as 9h e as 12h e as 18h e as 21h. No online, o pico está entre as 18h e as 21h e cerca de 20% das compras acontecem depois das 21h, reforçando a utilidade de planos omnicanal que prolonguem a presença das marcas para lá do horário típico de loja.
Efeito ROPO
O efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline) também já é massivo, uma vez que 53% dos consumidores declaram procurar informação sobre produtos e marcas na internet e concluir a compra na loja física. Entre os que planeiam a compra com lista, apenas 18,45% dizem cumprir estritamente o planeado, 75,02% admitem incluir produtos não previstos e 6,40% reconhecem comprar mais do que o inicialmente definido. Este é, aliás, um dado que ajuda a explicar porque é que 82% dos shoppers consideram oportuna a comunicação no ponto de venda.
Jordi Cassany, diretor geral da in-Store Media Portugal refere a este propósito que “o nosso estudo mostra que os consumidores estão cada vez mais recetivos à comunicação no momento da decisão de compra, quer seja na loja física ou nos canais online. Por outro lado, vemos um shopper cada vez mais informado antes de chegar à loja, mas a decisão só é tomada última milha da jornada de compra”.
“Com a decisão a ser tomada no canal do retalhista, seja físico ou digital, é o Retail Media que tem a capacidade de influenciar a decisão de compra do consumidor, no momento da escolha, sobretudo quando ativado nos momentos certos”, acrescenta Jordi Cassany.
Digital decisivo para a conversão em loja
Para marcas e retalhistas, as implicações são claras: a combinação de presença relevante no digital, para reter a atenção da intenção e da pesquisa, com ativações no ecossistema do retalhista, para converter no linear físico e nas suas propriedades online, é hoje o caminho mais eficaz para gerar crescimento incremental. A segmentação por missão de compra (principal vs. compras adicionais), por dia e janela horária, e por categoria, permite maximizar retorno sem depender de coberturas indiscriminadas.
Metodologia
O estudo da in-Store Media foi executado pela NielsenIQ em julho de 2025, junto de uma amostra de 800 pessoas residentes em Portugal, com idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos, responsáveis, no respetivo lar, pela compra de produtos alimentares, de higiene pessoal ou limpeza doméstica.
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