Os eSports estão a afirmar-se como um canal relevante para as marcas que procuram chegar à Geração Z, não apenas pela dimensão da audiência, mas também pela intensidade da relação entre fãs, jogadores, equipas, competições e comunidades.
De acordo com o estudo “The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend”, desenvolvido pelo ESL Faceit Group, Hero Esports e Niko Partners, 74% dos fãs de eSports da Geração Z afirma que a atividade das marcas em espaços ligados ao gaming influencia as suas compras.
A investigação baseia-se num inquérito a oito fãs de eSports, com idades entre os 13 e os 30 anos, em oito mercados internacionais.
400 milhões de jovens seguem eSports
O estudo estima que cerca de 400 milhões de pessoas da Geração Z interajam regularmente com os eSports. Este valor representa aproximadamente 20% desta geração e confirma que os desportos eletrónicos deixaram de ser um fenómeno de nicho, passando a integrar o consumo cultural de uma parte relevante dos jovens.
A importância para as marcas resulta da combinação entre alcance, atenção e envolvimento. Os fãs não se limitam a ver competições. Jogam, comentam, partilham, seguem criadores, participam em comunidades e acompanham equipas e jogadores
85% reparam na presença das marcas
A visibilidade dos patrocínios é um dos dados mais expressivos. Segundo o estudo, 85% dos fãs afirma reparar expressamente na presença de marcas dentro dos eSports.
O dado contraria a ideia de que a saturação publicitária torna este tipo de associações invisível. Pelo contrário, quando bem integradas, as marcas conseguem gerar reconhecimento num ambiente em que a audiência está altamente envolvida.
A atenção traduz-se também em ação comercial. O estudo mostra que 66% dos fãs já comprou algum produto em consequência de uma colaboração ou ação de co-branding com uma equipa, um videojogo ou um jogador.
Entre as categorias que mais geram vendas a partir destas associações estão alimentação e bebidas, com 33%, eletrónica, também com 33%, e moda, com 32%.
O impacto estende-se ainda a outras áreas. 28% comprou objetos de coleção relacionados com eSports, 17% adquiriu produtos de maquilhagem, beleza ou cuidado da pele e 10% comprou artigos de outras categorias associadas a colaborações.
Mais do que colocar um logótipo
Apesar do potencial, o estudo sublinha que a integração das marcas exige mais do que colocar um logótipo numa transmissão ou num evento. A legitimidade, a afinidade cultural e a utilidade da ação são fatores determinantes para conectar com uma audiência que conhece os códigos do gaming e participa ativamente nas comunidades que segue. Neste contexto, ações percecionadas como artificiais ou oportunistas podem ser rapidamente rejeitadas.
Para Niccolo Maisto, CEO do ESL Faceit Group, “os eSports evoluíram até se tornarem um dos canais mais eficazes para as empresas que procuram conectar-se em escala com a Geração Z”. Segundo o responsável, o que torna este ecossistema único é “a profundidade do compromisso e da confiança que existe entre fãs, jogadores, equipas e eventos. Os seguidores dos eSports são participantes profundamente implicados, não espectadores passivos, o que cria uma oportunidade para as marcas”, acrescenta.
Streaming, podcasts e comunidades
A relação dos fãs com os eSports distribui-se por vários canais e formas de participação. O estudo indica que 71% dos fãs consome habitualmente conteúdos de gaming e 66% segue transmissões em direto.
Além disso, 33% ouve ou vê podcasts relacionados com videojogos e 30% publica ativamente em fóruns, grupos de redes sociais e comunidades ligadas aos jogos.
O comportamento multi-ecrã não significa perda de atenção. Muitos fãs utilizam um segundo dispositivo para ampliar a experiência, participar em conversas, consultar informação ou acompanhar conteúdos relacionados com a competição.
Mas o vínculo com os eSports não é apenas digital. Segundo o estudo, 21% dos fãs frequenta regularmente convenções de gaming e eventos de eSports. Em média, os inquiridos assistiram a pelo menos um encontro presencial nos nove meses anteriores à realização do estudo.
Esta dimensão física abre oportunidades para experiências de marca, ativações, venda de produto, encontros com criadores e construção de comunidade para lá das transmissões online.
Distância face à televisão tradicional
A audiência jovem dos eSports mostra uma relação cada vez mais distante com os meios lineares. O estudo indica que 26% dos fãs não vê um único minuto de televisão emitida ou por cabo numa semana habitual. Outros 20% consomem uma hora ou menos. No total, quase metade dos fãs inquiridos mantém contacto nulo ou muito reduzido com a televisão convencional.
Ao contrário de outros desportos, onde assistir a uma competição não implica necessariamente praticar a modalidade, nos eSports a ligação entre espectador e jogador é praticamente universal. O estudo mostra que 99% dos fãs inquiridos joga algum tipo de videojogo. Além disso, 76% joga e também consome conteúdo competitivo, enquanto 24% segue títulos que não joga pessoalmente.
Esta proximidade aumenta a exigência da audiência. Os fãs conhecem as mecânicas, os códigos e as dificuldades dos jogos que acompanham, o que torna mais evidente qualquer ação de marca que não respeite a linguagem ou o contexto da comunidade.
Música, streaming e moda além do gaming
O relatório também desafia a imagem do fã de gaming como alguém isolado ou com interesses exclusivamente digitais. A música é o principal interesse fora dos videojogos para 48% dos inquiridos e 53% paga por algum serviço de subscrição musical.
Os filmes e séries em streaming surgem em segundo lugar, com 37% de interesse, enquanto 52% tem pelo menos uma subscrição deste tipo. O desporto tradicional aparece em terceiro lugar, mencionado por 36% dos fãs.
Outros interesses incluem exercício e fitness, com 31%, programas de variedades e transmissões em direto, com 29%, cinema, com 28%, e moda, beleza e maquilhagem, com 26%.
Oportunidade para marcas fora da tecnologia
A diversidade de afinidades cria oportunidades para marcas que não pertencem diretamente ao sector tecnológico. Alimentação, bebidas, moda, beleza, entretenimento, fitness e subscrições digitais podem encontrar nos eSports pontos de entrada relevantes, desde que a presença seja autêntica e integrada no contexto.
Para Lisa Hanson, CEO da Niko Partners, os fãs da Geração Z desenvolveram vínculos fortes dentro das suas comunidades, de forma semelhante aos seguidores de outros desportos. “Contudo, as suas afinidades mediáticas e de consumo estendem-se muito para além do gaming e dos eSports”, afirma.
Segundo a responsável, a investigação revela áreas de interesse naturalmente conectadas que criam oportunidades valiosas para marcas e parceiros que participem com autenticidade neste ecossistema.
Audiência feminina cresce nos eventos
Embora o público dos eSports continue a ser maioritariamente masculino, com 68%, a representação feminina está a crescer a nível global, sobretudo em eventos presenciais.
No DreamHack Birmingham 2026, festival de gaming e entretenimento realizado no Reino Unido, 41% dos participantes foram mulheres.
Na China, tanto a Peacekeeper Elite League como a King Pro League registaram uma assistência feminina superior a 50%.
Para Danny Tang, cofundador e CEO da Hero Esports, os resultados confirmam que os eSports deixaram de ser um mercado de nicho.
Segundo o responsável, os eSports tornaram-se “uma força cultural e económica global”.
