Para melhor compreender os consumidores e as suas necessidades, num contexto particularmente atípico, o Echangeur, um dos centros de investigação económica do departamento prospetivo Cetelem – BNP Paribas Personal Finance, realizou o estudo Access Panel 2020, que inquiriu três mil indivíduos e traçou os 10 estilos de vida mais comuns em Portugal, bem como as motivações e constrangimentos que guiam as suas decisões de consumo.
De acordo com o inquérito, os agregados são constituídos, em média, por duas a três pessoas (2,7), com 22% das famílias a serem compostas por crianças com menos de 15 anos. A idade média da população é, hoje, de 49 anos, sendo que 34% dos inquiridos tem mais de 60 anos e apenas 16% menos de 29 anos.
Já o rendimento médio líquido mensal de cada membro dos agregados é de 1.065 euros. Um valor que 62% dos inquiridos considera ser “confortável”. Note-se, no entanto, que, em média, 61% dos rendimentos já está pré-alocado para despesas.
Rendimento médio mensal líquido por unidade de consumo inferior à média
Numa análise detalhada dos estilos de vida, o destaque em termos de disponibilidade orçamental vai para os perfis “casal ouro de meia idade”, com um rendimento mensal líquido por unidade de consumo do agregado de 1.630 euros, seguidos dos “casais aposentados” (1.375 euros), das “famílias abastadas” (1.368 euros) e dos “idosos solitários” (1.208 euros).
No oposto do espectro financeiro estão as “famílias pressionadas” (698 euros), os “jovens adultos” (734 euros), os “casais de meia-idade modestos” (832 euros) e os “trabalhadores solteiros” (953 euros). A meio da tabela encontram-se as “famílias estrategas” com 848 euros e os “casais jovens” (1.003 euros). Na maioria dos perfis identificados (seis em 10), o rendimento por unidade de consumo está abaixo do montante médio mensal líquido.
Motivos para consumir
O estudo identificou ainda sete motivações para consumir, transversais aos diferentes estilos de vida: realização (viver através da realização de projetos); facilidade (viver sem o constrangimento da falta de tempo); aperfeiçoamento (viver para ser reconhecido como único); experiência (viver uma experiência emocionante e surpreendente); antecipação (viver serenamente com uma mente pacífica); socialização (viver compartilhando ou encontrando-se com outras pessoas); e sustentabilidade (viver de forma comprometida e responsável).
As distintas motivações afetam de forma diferente cada um dos perfis de consumo.
Jovens em busca de experiência
Os jovens adultos despreocupados são estudantes ou inativos com menos de 30 anos, a maioria ainda mora com os pais, procuram autonomia e estão a começar a construir as suas vidas. Quer sejam na sua maioria estudantes ou à procura de emprego, estão todos ligados por um denominador comum, que é a procura de tempo e o desejo de independência. Dispõem de um orçamento pequeno e, além de serem digitalmente ativos, valorizam muito o seu tempo e procuram experiências diferenciadoras que lhes permitam libertarem-se das restrições do dia-a-dia.
Os jovens casais, com cerca de 38 anos de idade em média, estão em processo de construção das suas casas. Com rendimentos relativamente baixos, dão preferência ao consumo de funcionalidade para neutralizar o peso das despesas que têm pré-alocadas. Como estão a realizar projetos para o futuro das suas casas, estão sobre representados entre os que querem realizar projetos, especialmente no que respeita a compra de eletrodomésticos e nos ligados à conceção dos espaços da habitação. Altamente envolvidos digitalmente para otimizar o seu tempo e facilitar o dia-a-dia, permanecem sensíveis a novas experiências de compra inclusivas. Para eles, sem surpresa, a Internet é um meio de combinar poupança de tempo e experiências divertidas, pois podem comprar com facilidade online e são muito ativos nas redes sociais.
Pressionadas, estrategas e abastadas
Três famílias diferenciam-se no nível conforto e margem orçamental, condicionando o seu consumo. As famílias pressionadas representam o perfil com orçamento mais restrito entre todos. Estas famílias estão em modo “sobrevivência” e fazem consumos essenciais. Por isso, serão necessariamente sensíveis ao preço. Como resultado da crise económica e de saúde, o seu peso, sem dúvida, tenderá a aumentar. Pressionadas pelo tempo, esperam que quotidiano seja facilitado. Se são sensíveis ao digital, não farão um uso desenfreado.
Mesmo se as famílias estrategas sejam claramente menos constrangidas do que as famílias pressionadas, enfrentam um elevado nível de despesas pré-alocadas que afetam a sua sensação de conforto. As famílias estrategas adotam um consumo otimizado e estão sempre em busca de bons negócios. No coração do consumo, pretendem, no entanto, realizar os seus projetos, adquirindo equipamentos ou renovando as suas casas, por exemplo. Não hesitam em usar o crédito para financiar os seus projetos e usam a tecnologia digital com entusiasmo, sendo que a consideram, antes de mais nada, como uma forma de facilitar o seu dia-a-dia. Procuram viver novas experiências e expressam a necessidade de serem valorizados pelas ofertas personalizadas.
Beneficiadas pelo bem-estar financeiro, as famílias abastadas abordam o consumo de forma hedonista e desinibida. A sua margem de manobra orçamental permite que respondam ao seu desejo de empreender. Estas famílias podem realizar com calma os seus múltiplos projetos e não hesitam em boicotar as marcas por razões éticas. Em resumo, têm os meios para atender às suas necessidades e adotar um consumo comprometido e responsável. Muito envolvidos digitalmente, usam este canal para responder à sua corrida perpétua contra o tempo. Estas famílias não hesitam em adaptar a sua jornada de compra, usando “click & collect”, “showrooming”, etc. Também são parcialmente atraídas pelo “costumer 2 costumer”, comprando e vendendo entre particulares e usando arrendamento de apartamentos ou plataformas de troca (como o Airbnb). As famílias abastadas expressam a necessidade de serem reconhecidas e procuram experiências extraordinárias.
Trabalhadores solteiros
Os trabalhadores solteiros vivem sozinhos, não têm dependentes e são os únicos a tomar as decisões sobre as suas vidas e o seu consumo. Suportando sozinhos as despesas pré-alocadas, sentem-se, consequentemente, menos confortáveis com os seus rendimentos. No final do mês, terão menos sobras dos seus rendimentos, o que influencia a forma como consomem, que irá girar maioritariamente em torno do essencial. Sem outros elementos familiares, estes indivíduos consideram realizar menos projetos porque, por exemplo, não têm as mesmas necessidades que uma família ou um casal. Ligados às redes sociais, os consumidores deste grupo entendem a tecnologia digital principalmente como um meio de manter suas conexões sociais.
Casais de meia-idade
Com rendimentos baixos e uma carga bastante elevada de despesas pré-alocadas, os modestos de meia idade são proprietários das suas casas, sendo que estão no processo de pagar os seus empréstimos à habitação. Realizam projetos que são focados, principalmente, na valorização do seu património, particularmente em termos de renovação das suas casas. Não hesitam em subscrever um crédito ao consumo. Embora sejam bastante conectadas às redes sociais, estas famílias não estão particularmente ligadas às compras online. Procuram superar as limitações de tempo, mas permanecem fiéis ao consumo mais tradicional, o que explica porque deixam para segundo plano a utilização de novas práticas de consumo.
Já os casais ouro de meia-idade são as famílias com maior rendimento e riqueza do país. Metade já terminou o pagamento da hipoteca, o que é um dos corolários que lhes permite sentirem-se muito à vontade. Com uma capacidade de poupança significativa e longa vida, veem o consumo físico ou online como um prazer. Para eles, a tecnologia digital é uma excelente forma de fugir do quotidiano. Muito ligados e superequipados digitalmente, também estão super representados no uso das novas práticas de consumo, como ROPO e “showrooming,” e são muito a favor das compras online.
Idosos com pouco envolvimento digital
Os casais reformados geralmente têm um rendimento confortável. A maioria é proprietária das suas casas, sendo que grande parte já terminou de pagar o empréstimo. Gozam de liberdade e estão sujeitos a um baixo peso de despesas pré-alocadas em comparação com o resto da população. Tendo um consumo racional e responsável, valorizam as compras de alimentos dos produtores locais, tanto por motivos relacionados à manutenção do vínculo social, quanto por questões de saúde e ambientais. Devido à sua idade, são naturalmente menos digitalmente conectados do que o resto da população, embora a crise tenha mudado definitivamente as coisas, incentivando uma parte deles a confiar em serviços como o serviço de entrega de comida.
Por fim, os idosos solitários são solteiros, divorciados ou viúvos. O peso das despesas pré-alocadas que têm sobre os ombros é próximo ao da população global. No entanto, isso não significa que não se sintam particularmente confortáveis com os seus rendimentos. Como vivem sozinhos, alguns deles estão a experienciar uma sensação de diminuição de rendimentos e do seu padrão de vida. A sua capacidade de poupança é relativamente baixa e têm de fazer escolhas no seu consumo, abordando-as de forma racional. Como os casais reformados, não são muito conectados e estão longe de novas formas de consumo.
