A WARC lançou a edição 2026 do seu Marketer’s Toolkit, relatório que identifica as forças que irão redefinir o marketing no próximo ano. Com base na metodologia GEISTE — que analisa fatores de governo, economia, indústria, sociedade, tecnologia e ambiente —, o estudo reúne respostas de mais de mil executivos de marketing e entrevistas com líderes globais.
Segundo Aditya Kishore, diretor de Insight da WARC, o sector enfrenta um contexto volátil. “Para 2026, a única certeza é a incerteza”, destacando as tarifas imprevisíveis, a instabilidade económica e as tensões geopolíticas como pontos críticos. O otimismo do sector caiu 11 pontos em relação ao ano anterior.
Classe média perde relevância como target
O relatório aponta uma transformação profunda no consumo: 73% dos profissionais acredita que a classe média já não funciona como segmento comercial útil.
As marcas enfrentam uma polarização crescente, obrigando a optar entre propostas de luxo ou low cost. A WARC recomenda reforçar a ligação emocional e trabalhar clusters específicos, dos Baby Boomers com forte poder de compra aos jovens com prioridades de consumo mais fluidas.
Segmentações tradicionais tornam-se obsoletas
Para 59% dos marketeers, as segmentações baseadas em idade, rendimento ou classe social deixaram de explicar o comportamento de compra. A evolução dos modelos familiares, as novas formas de convivência e as reformas prolongadas exigem plataformas de marca flexíveis e uma investigação comportamental contínua para identificar novos momentos de entrada.
Influenciadores crescem, mas com eficácia limitada
O 61% das marcas planeia aumentar o investimento em criadores em 2026. Mas persistem problemas estruturais: práticas criativas fracas (45% do investimento em Meta é desperdiçado, segundo o CreativeX) e baixa ligação entre conteúdo e marca (27%, segundo a Kantar).
A WARC defende métricas estandardizadas, alinhamento real de KPIs e partilha de inteligência de audiência entre marcas e criadores.
Consumidores procuram experiências, não apenas impactos
Com um público emocionalmente exausto após sucessivas crises, 78% dos marketeers aposta nos canais digitais e 74% em eventos presenciais para alimentar a chamada “economia do escape”.
A McCann estima que este mercado atinja 13,9 biliões de dólares até 2028. A recomendação passa por construir experiências imersivas, cocriadas com comunidades, e rituais de consumo que criem memória e bem-estar.
GEO substitui o SEO como prioridade
A inteligência artificial está a reconfigurar as pesquisas online. Apenas 11% dos profissionais diz não estar preocupado com a transição.
A ascensão do GEO — Generative Engine Optimization — exige novas abordagens ao funil, experimentação com IA e medição rigorosa do impacto no percurso do consumidor.
A WARC aconselha não abandonar o que já funciona, mas integrar aprendizagens de disrupções anteriores.
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