No segundo dia da Shopper Brain Conference, que decorreu em Amsterdão, a Grande Consumo esteve presente a ouvir como se fazem as escolhas. Cada momento é único e, por isso, é fundamental perceber como os “shoppers” tomam as duas decisões.
Matthew Wilcox, da The Business of Choice, relembrou que a tecnologia tem mudado decisivamente a forma como o processo de decisão é tomado, com cada vez mais informação. Um paradoxo que poderia fazer abandonar as decisões instintivas, mas que as veio reforçar. “O acesso à informação apenas faz com que tomemos melhores decisões em mais ocasiões”.
Da Croácia, Dalibor Sumiga viajou até Amsterdão para explicar o que é o “priming”, um efeito da nossa memória que nos leva a fazer associações ao que nos é conhecido e, preferencialmente, positivo. “É por isso que marcas necessitam de se ligar a memórias positivas e criar associações mentais, mesmo antes de os consumidores pensarem em comprar“.
Será que existe demasiada informação? Será que os “shoppers” estão cansados de tanta informação e começam a abandonar as lojas online devido ao excesso da mesma? Segundo Liraz Margalit, a personalização é o caminho para melhorar a experiência do “shopper”, algo que não está a ser cumprido de forma eficiente pelos retalhistas online, já que não conseguem, também eles, gerir a informação disponível. O futuro passa necessariamente por “machine learning” que analise e preveja comportamentos e preferências, de forma a proporcionar uma verdadeira personalização e uma experiência única. Para isso, não basta analisar o que foi feito no passado, é fundamental acrescentar o contexto, a personalidade e o “mindset”.
O ponto de partida de Richard Summers, Chief Scientist da CrowdCat, é exatamente o oposto, numa crença de que, demasiadas vezes, damos pouco crédito aos consumidores, reduzindo-os a seres quase primitivos. “Os cientistas têm de pedir desculpa porque criaram a crença de que o mais importante é o pensamento racional”. A neurociência, aliada aos modelos de matemática aplicada, permite, segundo este cientista, analisar as emoções e prever como o cérebro reage. A verdade é que a maioria das decisões que são tomadas no dia a dia não são passíveis de lógica racional, já que não existe uma solução única nem os dados completos para encontrar essa solução. Por isso, a análise tem de se basear num modelo mais complexo e onde a capacidade de análise dos marketeers é mais relevante do que a capacidade do cientista racional. Em resumo, o mundo real do “shopper” é bem mais complexo do que qualquer equação matemática.
Jan Hillesland trouxe a perspetiva da agência e de que os clientes não querem saber o “quê”, mas o “como”, como os consumidores compram e como os influenciar. De forma a perceber esse “como”, devem usar-se técnicas como o “eye tracking” ou o “shopper flow”, conseguindo, assim, saber onde localizar as categorias e colocar os produtos.
Questionado sobre o caso português pelo CXO da Touchpoint Consulting, Armando Mateus, o especialista nórdico referiu as dificuldades de recolha e uso das imagens das câmaras de segurança devido às restrições motivadas pela Comissão Nacional de Proteção de Dados. O caso das lojas em Portugal, e em particular dos centros comerciais, foi referido como um excelente exemplo do desenho estratégico, tendo em conta pormenores como a existência de entradas largas que atraem os consumidores, luz natural que faz com que a deslocação na loja seja ampla e corredores largos que levam a que se percorra mais categorias nas lojas.
“Cheiramos com os olhos, vemos com os ouvidos”. Andy Meyers, da Walnut UK, referiu a importância das memórias olfativas e de como as lojas, hotéis e outros espaços comerciais devem acrescentar essa perspetiva à experiência de compra. “Todos nos lembramos da importância do cheiro a pão no supermercado, mas também do cheiro de uma bela carne a grelhar quando vemos apenas a imagem num anúncio a uma marca de hambúrgueres. E que tal uma cadeia de perfumes sem o seu cheiro característico que não resulte do mix de tudo o que existe na loja?”, questionou. Os testes efetuados no Reino Unido mostram que melhorar a experiência de compra através do olfato pode contribuir em cerca de 38% para um maior envolvimento, mas sem referir o que isso pode representar em termos de aumento de vendas.
Frank Bückler, especialista em publicidade, teve o papel de encerrar a Shopper Brain Conference e desafiar todos a pensar se a inteligência artificial e os robots podem substituir os humanos e ter um papel na criatividade. Através da análise de centenas de anúncios, foi possível identificar padrões de sucesso ligados às emoções, “triggers” emocionais e comportamentos. Mas será que prever padrões irá permitir às máquinas ser criativas? Um bom tópico para terminar, já que a discussão será longa.
Até para o ano em Amsterdão, Nova Iorque ou Rio de Janeiro, na certeza de que a Grande Consumo estará presente para lhe trazer as novidades.
* Miguel Galante, em Amsterdão
