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O investimento em retail media na Europa está a crescer de forma acelerada e deverá atingir os 31 mil milhões de euros em 2028, mais do dobro dos 14 mil milhões de euros registados em 2024.
A estimativa, apresentada pela IAB Europe e pela consultora McKinsey, aponta para uma taxa de crescimento anual composta de 20% até 2028, tornando este canal na fonte de lucros com crescimento mais rápido fora das vendas retalhistas tradicionais.
Apesar desta evolução, a Europa ainda está atrás dos Estados Unidos: enquanto o retail media representa apenas 8,8% do investimento publicitário europeu, nos Estados Unidos esse valor já chega aos 14,2%.
Fragmentação, estandardização e novo impulso tecnológico
Um dos principais entraves ao crescimento tem sido a fragmentação do mercado europeu, com dificuldades em chegar de forma eficiente aos consumidores das várias cadeias de retalho. De acordo com a McKinsey, 60% dos anunciantes considera que a estandardização das métricas será decisiva para o crescimento futuro.
Em resposta, a IAB Europe e o Media Rating Council introduziram, em 2024, métricas unificadas para medir o desempenho da publicidade em diferentes plataformas de retail media, uma medida que deverá catalisar novos investimentos e melhorar a confiança dos anunciantes.
IA generativa impulsiona eficácia e retorno
A inteligência artificial generativa está a emergir como um aliado estratégico para o sector, ao permitir um melhor desenho de campanhas publicitárias, a otimização da segmentação (targeting), a personalização da experiência do utilizador e uma maior precisão na análise de resultados.
Plataformas como Alphabet (Google), Amazon, Meta e TikTok já disponibilizam ferramentas baseadas em IA generativa,e os resultados são animadores: a Meta registou um aumento de 17% nas taxas de conversão e um incremento de 32% no retorno sobre o investimento publicitário com estas soluções.
Das plataformas próprias para ecossistemas abertos
Até agora, a maioria dos retalhistas operava os seus próprios canais de retail media, como anúncios em portais web ou ecrãs nas lojas. Contudo, as tendências para 2025 apontam para uma diversificação dos canais, com crescimento previsto através de plataformas de terceiros (marketplaces), redes sociais, vídeos com opções de compra e publicidade programática e televisiva.
Quase 50% das cadeias europeias recebeu propostas de retail media no último ano, sinalizando a expansão deste mercado como pilar estratégico da monetização digital.
Segundo o relatório “The State of Grocery Retail Europe 2025”, elaborado pela McKinsey o retail media é a nova fonte de valor acrescentado para os retalhistas. A sua profissionalização será crítica para a competitividade das cadeias europeias nos próximos anos.
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