O crescimento do mercado global de publicidade foi revisto em alta e a previsão é que as receitas aumentem 7,8%, em relação a 2023.
As conclusões são da edição “mid-year” do relatório This Year Next Year (TYNY), desenvolvido pelo GroupM, que prevê que o crescimento do mercado global de publicidade ultrapasse a previsão de dezembro de 2023 por 2,5 pontos percentuais e que represente, a nível global, cerca de 990 mil milhões de dólares em 2024.
O crescimento dos valores de receita, este ano, deve-se sobretudo à revisão das previsões feitas para os mercados da China e Estados Unidos, que juntos representam 57,1% do total das receitas de publicidade. Ainda assim, se estes dois mercados forem retirados da equação, o This Year Next Year continua a rever em alta os valores, com crescimentos de 6,9%, acima dos 6,5% previstos no final de 2023.
A nível europeu, destaque para as previsões de crescimento na Alemanha, anfitriã do Euro 2024, e em França, que recebe os Jogos Olímpicos. Os dois países assinalam crescimentos face às últimas previsões, passando de 3,7% para 4,1% no caso alemão, e de 8,3% para 8,6% no caso francês.
“Retail media” é o segmento que cresce mais rapidamente
Mais de 70% das receitas de publicidade a nível global vai ser dominado pelo “digital pure play”, que entre outras disciplinas integram “social media” e “social video”, “search” e “retail media”. As previsões apontam para que os primeiros dois agreguem cerca de 35% dos investimentos publicitários a nível global em 2024. Estas modalidades continuam a demonstrar uma enorme vitalidade, prevendo-se um crescimento de 9,9% em 2024 (acima dos 7,8% do mercado total), um reflexo de que ainda existem vários mercados, geografias e faixas etárias onde a adoção de dispositivos que facilitam o acesso a este tipo de plataformas e conteúdos ainda está em crescimento.
De acordo com o estudo, o “search” regista um crescimento que se prevê estável ao longo dos próximos cinco anos, prova da maturidade deste segmento, que deverá fechar 2024 a representar cerca de 21% do total dos investimentos publicitários globais.
Destaque ainda para o “retail media”, que se afirma como segmento digital que cresce mais rapidamente, prevendo-se que represente 15,1% das receitas totais em publicidade em 2024, quando em 2014 não passava dos 1,5%.
A TV continua a reinventar-se, prevendo-se um crescimento do investimento de cerca de 2,7% – agregando as dimensões linear e digital. Ao isolar a TV “tradicional” (linear,) verifica-se uma ligeira erosão, na ordem dos 0,2%, a nível global, ao longo dos próximos cinco anos.
Espera-se que a publicidade em áudio, imprensa e cinema veja um crescimento mais lento ou até declínios, enquanto a publicidade exterior (OOH) recupera fortemente da pandemia, ajudada pelas revisões em alta das estimativas para a China. A nível global, é previsível que o OOH termine 2024 com um crescimento de 11,5%, bem acima da média do mercado.
O relatório antecipa ainda que a inteligência artificial pode, até 2029, influenciar 94,1% das receitas publicitárias, três anos antes do previsto.
Em 2025, a tendência mantém-se, com as previsões a apontarem para um crescimento de 6,8%, ultrapassando a barreira de investimento de um bilião de dólares.
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