A indústria publicitária global prepara-se para atingir um crescimento recorde de 10,7% em 2024, alcançando um total de 1,08 trilião de dólares em investimentos, segundo o relatório “Global Advertising Spend Outlook” da WARC.
Este é o maior aumento em seis anos, superado apenas pela recuperação pós-pandémica de 2021, e marca a primeira vez que o mercado ultrapassa a barreira do trilião de dólares.
Fatores de crescimento
O segmento digital continua a liderar o crescimento, com as receitas de plataformas como Alphabet, Amazon e Meta projetadas para subir 14,1%, alcançando 741,4 mil milhões de dólares.
Dentro deste segmento, destacam-se as redes sociais como o maior sector individual, com uma participação de mercado de 23,5%, graças ao investimento contínuo em formatos inovadores, como vídeos curtos e conteúdo interativo.
Paralelamente, apesar de representar apenas 14,3% do mercado global, a televisão linear terá um aumento de 1,9%, totalizando 153,6 mil milhões de dólares. Este crescimento foi impulsionado por grandes eventos globais, como os Jogos Olímpicos de Paris, o Euro de Futebol de 2024 e as eleições presidenciais nos Estados Unidos. Além disso, as plataformas de televisão conectada (CTV) estão a ganhar popularidade como ponto de interseçcão entre os mundos digital e tradicional.
Finalmente, o segmento de “retail media”, deverá crescer 16,4% no último trimestre de 2024, totalizando 46,2 mil milhões de dólares no ano. Os retalhistas estão a apostar fortemente neste segmento, com empresas como a Amazon a liderar em volume de investimento e inovação.
Regiões e sectores em destaque
O mercado norte-americano lidera os investimentos globais, representando cerca de 38% do total em 2024. A publicidade política é um dos maiores motores, com gastos massivos previstos na campanha presidencial.
Na Europa, com eventos desportivos como o Euro 2024 e a crescente adoção de canais digitais, deverá registar-se um crescimento expressivo, especialmente em publicidade programática.
Simultaneamente, mercados como a China e a Índia continuam a desempenhar papéis importantes, com investimentos concentrados em redes sociais, “mobile-first” e vídeos de curta duração.
No que diz respeito aos sectores, tecnologia, bens de consumo embalados (FMCG) e automóveis estão entre os maiores investidores, mas categorias emergentes como “gaming” e fintech têm vindo a ganhar terreno.
Impacto dos digitais
Os canais digitais estão a transformar a publicidade global de várias formas. Por um lado, o consumo de media em dispositivos móveis está a crescer rapidamente, com 63% dos investimentos digitais a direcionarem-se para este formato.
Por outro lado, ferramentas de IA estão a ser amplamente utilizadas para segmentação de audiências, personalização de campanhas e otimização de gastos publicitários.
A integração de publicidade com plataformas de comércio eletrónico, como Amazon Ads e Shopee, está também a redefinir estratégias de marketing, misturando “branding” com conversões diretas.
Desafios e oportunidades
Apesar do crescimento projetado, o sector enfrenta alguns desafios significativos. Gigantes como Google, Meta e TikTok enfrentam escrutínio regulatório em várias regiões, especialmente no que diz respeito à privacidade de dados e práticas monopolistas.
Paralelamente, novos “players” e formatos, como plataformas de streaming emergentes, estão a fragmentar o mercado, forçando marcas e agências a diversificar os seus investimentos.
Finalmente, as tensões internacionais, como conflitos no Médio Oriente e na Ucrânia, podem impactar mercados-chave e introduzir volatilidade nos investimentos publicitários.
Futuro
De acordo com a WARC, o mercado global continuará a crescer nos próximos anos, com taxas de 7,6% para 2025 e 7% para 2026. O digital permanecerá como o principal motor deste crescimento, mas a televisão conectada, o “retail media” e as plataformas emergentes, como o metaverso, prometem ser áreas de inovação.
Siga-nos no:
