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O Cambridge Dictionary escolheu “parasocial” como Palavra do Ano 2025, apontando para a ascensão de relações emocionais unilaterais — entre consumidores e celebridades, influenciadores ou mesmo inteligências artificiais — como fenómeno central da cultura digital contemporânea.
O termo “parasocial” refere-se a vínculos em que alguém sente uma conexão íntima com uma pessoa pública, personagem ou sistema de IA, sem que exista reciprocidade. O Cambridge Dictionary destaca que o volume de pesquisas pela palavra disparou em 2025, impulsionado por fenómenos mediáticos como o envolvimento de fãs com estrelas como Taylor Swift ou pela forma como os chatbots e assistentes de IA passaram a assumir papéis de companhia ou conselheiros em contextos pessoais. Segundo o editor-chefe, Colin McIntosh, este termo “captura o zeitgeist de 2025” porque saiu do âmbito académico e entrou na conversação diária nas redes sociais.
Implicações para marcas, marketing e consumo
Para as marcas de bens de consumo e retalho, a escolha de “parasocial” sobressai como um alerta para uma nova realidade de relação com o consumidor: a confiança tradicional na marca está a ser complementada — ou substituída — por vínculos emocionais que aquele cria com personalidades, influenciadores ou perfis digitais. Como tal, as marcas devem considerar como participam ou facilitam essas experiências.
A influência digital e os ecossistemas de criadores passaram a ter um papel ainda mais central: os consumidores não compram apenas produtos, mas partilham estilos de vida, comunidades e narrativas com que se identificam.
A presença de IA no quotidiano, desde assistentes de compra a chatbots que “acompanham” o utilizador, torna-se um fator direto de contacto e confiança, o que exige que as marcas enfrentem o desafio de integrar tecnologia com autenticidade.
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