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Os mais recentes dados do painel de lares da Worldpanel by Numerator, relativos ao segundo trimestre de 2025 e analisados em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, revelam um cenário de crescente confiança e dinamismo no consumo em Portugal. A recuperação económica e o controlo da inflação estão a impulsionar um consumidor mais otimista, que revela uma clara tendência de investimento em produtos de maior valor, com destaque para as marcas de fabricante (MDF).
A análise aponta para um consumidor predisposto a gastar mais, tanto dentro como fora de casa. Em ambiente doméstico, nota-se uma preferência por produtos com maior qualidade e diferenciação. Já fora de casa, o consumo continua a ganhar terreno, absorvendo uma fatia crescente do orçamento familiar. No total, o consumo out of home, em conjunto com o delivery e o take-away, representa já 39,2% do total gasto pelos portugueses em alimentos e bebidas.
Trade-up substitui intensidade por valor
Diferentemente de períodos anteriores, em que o crescimento era impulsionado pela frequência e intensidade de compra, o segundo trimestre de 2025 destaca-se pelo aumento do valor médio por cesta, refletindo uma maior aposta em MDF e uma consequente perda de força das marcas de distribuição (MDD).
Este movimento de trade-up é evidente: em 60% das categorias analisadas, os lares portugueses estão a gastar mais em MDF. O fenómeno traduz-se num gasto médio mais elevado por categoria, particularmente nas áreas de higiene e beleza, bebidas, comida pronta, lácteos, mercearia doce e saúde. Em 35% das categorias, esse crescimento ocorre à custa das MDD, com os consumidores a transferirem valor diretamente das marcas próprias para as de fabricante.
“Os dados do segundo trimestre confirmam os indícios observados no início do ano: o consumidor português está mais confiante e seletivo e a priorizar a qualidade e a inovação que as marcas de fabricante oferecem. O trade-up é um sinal inequívoco de que o consumidor está disposto a investir em produtos de maior valor. É fundamental que fabricantes e retalhistas trabalhem em sintonia para valorizar uma oferta diferenciada, garantindo a melhor resposta a um consumidor que procura ativamente qualidade e novas propostas”, afirma Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.
Consumidor mais curioso, menos fidelizado
Paralelamente, o consumidor português revela-se cada vez mais exigente e menos fidelizado, com uma forte inclinação para a experimentação e a inovação. Segundo os dados, 56,3% afirma gostar de experimentar novos produtos e 25,5% está disposto a procurar noutras lojas aquilo que não encontra no seu ponto de compra habitual.
Esta abertura cria oportunidades para marcas e retalhistas capitalizarem em fenómenos de popularidade rápida, ou hypes, muitas vezes impulsionados pelas redes sociais.
Casos recentes, como o do chocolate do Dubai, demonstram o potencial dos hypes digitais para revitalizar categorias e atrair novos compradores. No sector da beleza, por exemplo, a tendência da beleza natural assume especial relevância, sendo valorizada por 78% dos consumidores. Neste contexto, a influência digital é determinante: 69% recorre à Internet para pesquisar produtos e marcas e 48% valoriza aconselhamento online na compra de produtos de beleza. Esta dinâmica tem beneficiado os retalhistas especializados, sobretudo junto dos consumidores mais jovens.
Fora de casa: entre a conveniência digital e a experiência presencial
As entregas de refeições ao domicílio continuam a consolidar-se como uma tendência forte, mas 73% dos consumidores ainda valoriza a experiência presencial em restaurantes. Este equilíbrio entre conveniência e experiência cria uma nova oportunidade para as marcas de fabricante, com 32% dos consumidores a afirmar que a presença de determinadas marcas influencia a escolha do local onde comer.
“Os dados do segundo trimestre mostram-nos uma dinâmica muito interessante, onde os hypes e as tendências, muitas vezes nascidas no digital, estão a moldar profundamente o comportamento de compra – desde a experimentação de novos produtos até à escolha dos locais de consumo fora de casa. É importante que as marcas e os retalhistas compreendam e capitalizem estas nuances para se manterem relevantes e continuarem a crescer neste cenário em constante evolução”, sublinha Marta Santos, clients & analytics director da Worldpanel by Numerator.
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