“Somos o tradicional da distribuição moderna”. É deste modo que o Intermarché define o seu próprio posicionamento. Um posicionamento que apenas é reforçado com a abertura do seu primeiro hipermercado em Portugal, em Lagos, no Algarve. Apesar do crescimento em metros quadrados, a loja mantém-se fiel e leva ainda mais longe o foco estratégico da insígnia do Grupo Os Mosqueteiros: experiência de compra, conforto e proximidade. A expansão do formato não é um dado adquirido, mas se a oportunidade surgir fará sentido aumentar os metros quadrados e alargar a oferta. O conceito, contudo, é certamente para replicar, tal o sucesso que a loja de Lagos tem registado, como nos conta Anne Sainte-Marie, a aderente proprietária deste inovador espaço Intermarché.
Grande Consumo – A que se deve a aposta neste conceito de hipermercado, um formato até aqui não explorado pel’ Os Mosqueteiros em Portugal?
Anne Sainte-Marie – O nosso foco é responder ao que sentimos ser a necessidade dos nossos clientes. Nos últimos 25 anos, o Intermarché apostou sempre em espaços de pequena dimensão em localidades onde a oferta era diminuta. Esta estratégia reflete o nosso ADN: somos o tradicional da distribuição moderna.
O que significa que nas nossas lojas mantemos a relação de proximidade associada ao comércio tradicional, mas com todas as vantagens da distribuição moderna. O formato das nossas lojas não será alterado, a aposta irá manter-se em lojas de menor dimensão; contudo, adaptámos a nossa oferta ao que sentimos ser a necessidade dos nossos clientes. Em Lagos, sentimos necessidade de aumentar o número de metros quadrados e, para isso, criámos um novo conceito de praça que será, com certeza, para replicar. Importa ainda esclarecer que o novo hipermercado do Intermarché, com 2.500 metros quadrados, está adaptado à nossa filosofia, privilegiando a experiência de compra e o conforto sem ser exageradamente grande.
GC – Quando tanto se fala em conveniência e proximidade, o que é que um grande formato pode oferecer, de novo, ao consumidor?
ASM – O grande formato oferece variedade e, na nossa loja de Lagos, aliamos a variedade à conveniência. Na secção da garrafeira, por exemplo, oferecemos cerca de 2.500 referências onde se incluem alguns dos melhores vinhos nacionais e mundiais, como Barca Velha, Pera Manca ou Petrus. À entrada da loja, o cliente depara-se com tudo o que precisa na compra imediata. Criámos um espaço semelhante ao da praça, que é aliás a base do nosso conceito. A loja começa com frutas, legumes, comida pronta e, neste último campo, as opções são muitas: pizzaria, sushi, grill, rotisseri, comida portuguesa, comida saudável, ilha de iogurtes e sumos frescos. No talho, é possível encomendar carne maturada com o exato tempo de maturação que mais agrada ao cliente. A loja de Lagos está totalmente pensada em quem nos visita e, por isso, demarca-se por completo da concorrência.
GC – Estudos recentes apontam, e reforçam, que em 2021 os hipers e supermercados irão representar menos de metade do total das vendas a retalho a nível global. Em contrapartida, e-commerce, operadores de discount e formatos tradicionais irão prosperar. Este conceito continua a ser assertivo e pertinente, não obstante estas perspetivas de médio/longo prazo?
ASM – A aposta num formato de menor dimensão mantém-se; contudo, o conceito de praça, pelo sucesso que tem tido, será para replicar. No Intermarché, o nosso foco é responder ao que sentimos ser a necessidade dos nossos clientes. A tendência geral é de espaço menores, mas, nesta localização em específico, percebemos que os nossos clientes precisavam de outro tipo de artigos e de uma oferta mais alargada e conveniente.
GC – Qual o montante do investimento feito nesta abertura?
ASM – A totalidade da superfície comercial, onde se incluem as novas galerias comerciais que albergam um Burger King e uma Fnac, tiveram um investimento de quatro milhões de euros.
GC – O facto de ter uma loja Fnac, a primeira abertura em regime de franchising, por sinal, é uma demonstração da importância desta loja não só para o aderente como para o próprio grupo?
ASM – A Fnac é uma mais-valia importante. No Algarve, a oferta da cadeia não é vasta e, por isso, considerámos estratégica esta abertura, que vem, assim, completar da melhor forma a galeria comercial do Intermarché de Lagos.
GC – É esta a visão de futuro do Intermarché? É possível “encolher” este conceito e estendê-lo também às lojas mais pequenas?
ASM – O conceito da loja de Lagos foi fruto de muita pesquisa e estudo e trabalhado pela direção de marketing da insígnia, que, por sua vez, foi ajudada por uma equipa de arquitetos e em estreita colaboração connosco, os proprietários da loja. O sucesso ditará o seu futuro que, pelos resultados demonstrados, será para dar continuidade num formato menor.
GC – É possível pensar neste conceito de hipermercado sem a panóplia de serviços associados?
ASM – Para nós não se tratam apenas de serviços, é a oferta e a qualidade do nosso portfólio de produtos que marca a diferença. O Intermarché de Lagos foi desenhado como se tratasse de um mercado tradicional e, para isso, foram definidas três missões de compra e um percurso que prima pelo conforto: a compra imediata, composta por pão, take-away, sumos frescos, sushi, iogurteria e outros produtos de consumo imediato; a compra diária, onde incluímos toda a gama de frescos, como o peixe, carne, frutas e legume; e a semanal, onde enquadramos a restante gama da loja, incluindo a garrafeira. Os produtos que correspondem à compra imediata e rápida encontram-se na entrada da loja.
Na nova loja é possível encontrar cerca de 15.000 artigos diferentes, é um linear muito completo e variado, uma oferta que só é possível através do aumento de metros quadrados.
GC – É este o caminho da distribuição moderna? Prestar cada vez mais melhores serviços? 
ASM – Sim. Mais e melhores serviços, aliados à qualidade e variedade de produtos sempre a bons preços. No Intermarché, acreditamos que o fator essencial de todas as indústrias é o cliente. Para nós, é o elemento central e, por isso, empenhámo-nos em proporcionar uma experiência de compra fantástica, aliada a bons preços e a uma oferta que vá ao encontro das necessidades de quem nos visita.
GC – O foco nos frescos e perecíveis é igualmente visível neste conceito. Qual o seu peso na faturação da insígnia?
ASM – O novo espaço está completamente concentrado nos frescos que preenchem a praça central a partir de onde se acede a outros serviços que também primam pela frescura. Em 2016, os frescos representaram 58,78% do volume de vendas da insígnia.
GC – Porque a aposta numa imagem próxima/semelhante à dos mercados tradicionais quando se trata de um grande formato? É pela proximidade que o Intermarché também quer diferenciar-se no mercado?
ASM – A proximidade é a nossa bandeira e o que nos distingue da nossa concorrência há mais de 25 anos. Quando construímos o primeiro ponto de venda, fizemo-lo de forma completamente diferente da concorrência, não procurámos os grandes centros urbanos, mas fomos, sim, em busca de colmatar uma falha nas localidades mais pequenas e sem acesso a bens de grande consumo, o que nos permitiu criar uma relação forte de proximidade com as comunidades onde implantámos as nossas lojas. Fomos pioneiros nesta estratégia e, hoje, temos 246 lojas de norte a sul do país, é uma história de sucesso.
Somos, desde a nossa génese, um grupo composto por empresários independentes, que gerem a sua loja de forma autónoma e que conhecem a localidade melhor que ninguém. Os gestores de loja são, ao mesmo tempo, vizinhos e amigos dos clientes e têm com eles uma relação de proximidade única e especial, que apenas o comércio mais tradicional pode igualar. Toda esta pertença local faz com que os próprios aderentes possam antecipar as necessidades dos seus clientes e, sendo eles empresários autónomos, podem adotar as soluções que consideram mais adequadas para responder a essas mesmas necessidades.
GC – Este novo conceito trouxe aumento de faturação à loja?
ASM – Desde que reabrimos com o novo conceito aumentámos em 20% o nosso volume de faturação. Atualmente, saem da caixa, diariamente, 3.500 tickets. Em agosto, prevemos 5.000.
GC – Há produtos de fornecedores locais que estão, igualmente, disponíveis na loja de Lagos?
ASM – Essa é uma das mais-valias do Grupo Os Mosqueteiros e das suas três insígnias: Intermarché, Bricomarché e Roady. Todas as nossas lojas são geridas por empresários independentes que têm liberdade para adaptar a sua oferta às necessidades da população das localidades onde as suas lojas estão implantadas. Esta liberdade significa que todos os aderentes podem e compram localmente, fazendo com que os nossos frescos sejam, de facto, os mais frescos, porque são provenientes da localidade e não de uma central a centenas de quilómetros da nossa loja.
Na loja em Lagos, a nossa laranja é originária do Algarve e é um sucesso, só ontem vendemos uma tonelada. As ostras que temos na peixaria são da ria do Alvor e temos uma secção de produtos regionais que faz inveja a muitas lojas gourmet da região.
GC – Como é que este novo conceito se interliga com a venda online da insígnia?
ASM – A venda online funciona de igual forma para todas as lojas. O conceito de loja online está em expansão, o nosso objetivo a médio prazo é termos todo o parque coberto por este serviço.
GC – Porque é que o Intermarché “representa o tradicional da distribuição moderna”?
ASM – O nosso modelo de negócio está assente em empresários independentes, os aderentes (donos de loja), estes têm a suas empresas constituídas nas localidades em que estão radicados e onde vivem, o que lhes permite criar, manter e desenvolver laços de grande proximidade com os pequenos produtores locais, ajudando, por consequência, ao seu próprio desenvolvimento e crescimento.
Este modelo de negócio representa um claro benefício para a economia regional, uma vez que os empresários pagam os seus impostos localmente. Para além disso, a proximidade e relação que se gera entre os empresários aderentes e os clientes é única e apenas comparável à do comércio tradicional.
O foco no Intermarché é exatamente servir de forma tradicional com a proximidade das mercearias do antigamente, mas moderna e que responda às necessidades dos consumidores atuais.
GC – Estão previstas as aberturas de mais lojas com este conceito ainda este ano ou num futuro próximo? As mesmas terão a si associadas uma loja Fnac ou trata-se de uma situação isolada, aplicável a este caso concreto?
ASM – O nosso foco principal não é a expansão deste formato. Contudo, estamos atentos a oportunidades e, em algumas localidades, pode fazer sentido aumentar os metros quadrados e implementar um novo conceito que permita alargar a oferta.
Em relação ao conceito “de praça”, este é, com toda a certeza, para replicar. Faz sentido que assim seja porque representa a nossa essência e esta “experiência” em Lagos tem-se revelado um sucesso.
Claro que cada caso é um caso e nem todas as nossas lojas têm espaço ou necessidade de completar a sua oferta com uma Fnac. O Intermarché tem um parque de 246 lojas e abarca realidades muito distintas do nosso país. Em França, o Intermarché e a Fnac têm uma relação muito boa. Em Portugal, Lagos é a primeira parceria das duas marcas, mas estamos muito confiantes no sucesso desta relação.
GC – A meta de chegar a 2020 com 294 lojas é viável?
ASM – Sabemos, desde o início, que o objetivo é ambicioso. Ainda estamos longe desta meta por dois motivos. Primeiro, porque 2015 e 2016 foram anos de consolidação em que o nosso foco esteve concentrado na remodelação do parque de lojas. Durante este período, o objetivo foi melhorar as lojas e proporcionar uma experiência de compra mais fácil e rápida para quem nos visita. O segundo motivo é-nos externo, isto é, tem que ver com fatores que, infelizmente, não controlamos, como licenças e autorizações, que tornam o processo de abertura mais moroso e complexo do que muitas vezes seria desejável.
Esta entrevista foi publicada na edição 46 da Grande Consumo.
