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A semana mais intensa do retalho volta a colocar a experiência do cliente no centro da estratégia das marcas. Um novo estudo da Foundever, dedicado às tendências de consumo em Customer Experience (CX) no Natal de 2025, mostra que rapidez, eficácia na resolução de problemas e apoio humano continuam a ser decisivos para a fidelização dos consumidores em Portugal, Espanha e Grécia. Apesar das diferenças culturais, há um denominador comum: quando o serviço falha, os clientes abandonam – muitas vezes sem aviso.
O Observatório 2025: Tendências do Consumidor em CX analisou comportamentos e expectativas nos três mercados do sul da Europa e conclui que o período natalício é um verdadeiro teste de stress para as marcas, sobretudo na gestão do pós-venda. Devoluções, reclamações, dúvidas sobre produtos e pedidos urgentes de apoio tornaram-se momentos críticos, com impacto direto na relação futura com o consumidor.
Portugal: eficiência e resolução determinam a lealdade
Em Portugal, a capacidade de resolver problemas de forma rápida e clara é o principal fator de confiança. Os consumidores recorrem ao apoio ao cliente sobretudo para esclarecer dúvidas sobre produtos, tratar devoluções e reclamações ou proceder a cancelamentos. Embora utilizem maioritariamente canais digitais, a automação não é suficiente em situações mais complexas: mais de 70% admitem que os chatbots nem sempre resolvem o problema.
Esta limitação explica a preferência por interações humanas nos momentos críticos. Ainda que a insatisfação nem sempre seja expressa publicamente, o impacto é real: 52,4% dos consumidores portugueses já abandonaram uma marca devido a uma má experiência de atendimento. A expectativa passa por um modelo híbrido, em que a tecnologia agiliza processos e o contacto humano garante empatia e resolução.
Espanha: consumidores exigentes, mas recetivos à recuperação da marca
O consumidor espanhol valoriza a eficácia, mas também a cordialidade e a rapidez no atendimento. É o mais vocal na partilha de experiências negativas, mas paradoxalmente o mais aberto a dar uma segunda oportunidade às marcas. Apenas 33,8% afirmam ter abandonado definitivamente um fornecedor após uma má experiência.
Este comportamento cria uma janela de oportunidade para as empresas que conseguem reagir rapidamente, corrigir falhas e reconstruir a confiança do cliente num momento particularmente sensível como o Natal.
Grécia: tolerância reduzida a falhas tecnológicas
Na Grécia, as expectativas são elevadas e a margem de erro é curta. Os consumidores exigem rapidez, eficácia e contacto humano real. Embora recorram frequentemente à tecnologia, rejeitam-na quando não cumpre o seu propósito. Entre os que avaliaram negativamente chatbots, 79,5% referem que o problema não foi resolvido e 61% dizem que o sistema não compreendeu a questão.
As consequências são imediatas: 70,7% partilham experiências negativas publicamente e 79,9% já abandonaram uma marca após um mau atendimento, sublinhando o forte impacto reputacional do serviço ao cliente neste mercado.
O futuro da CX passa por um modelo híbrido
Apesar das diferenças entre países, o estudo revela uma convergência clara: os consumidores do sul da Europa preferem um modelo híbrido de atendimento, que combine inteligência artificial com apoio humano qualificado. Entre 45% dos gregos e 60,9% dos portugueses consideram esta abordagem a mais eficaz para oferecer experiências personalizadas e resolutivas.
Para Cátia Moreira, VP Performance da Foundever na região EMEA, o Natal é um momento decisivo para as marcas. “Mais do que gerir volumes elevados de pedidos, é essencial garantir que cada interação cria valor real. Os dados mostram que os consumidores reagem de forma diferente consoante o mercado, o que exige estratégias ajustadas. O que é comum a todos é a necessidade de resolver rapidamente, comunicar com clareza e equilibrar tecnologia e contacto humano”, sublinha.
Num contexto de elevada pressão operacional e expectativas crescentes, o estudo deixa uma mensagem clara: a experiência de cliente no Natal pode ser um fator de diferenciação – ou um ponto de rutura – para as marcas que não estiverem preparadas.
Sobre o estudo
O Observatório 2025: Tendências do Consumidor em CX analisa de forma comparativa os comportamentos dos consumidores em Portugal, Espanha e Grécia, com foco nas expectativas em matéria de canais, resolução de problemas, automação e papel do atendimento humano.
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