Com uma população cada vez mais envelhecida, uma das mais baixas taxas de natalidade da Europa, sem garantia de renovação de geração (1,23 nascimentos por mulher em 2015), mais lares, mas com menos pessoas por habitação, menor consumo per capita – este é o retrato de um país que está em regressão populacional desde 2010. O cenário pode não parecer o mais favorável para o desenvolvimento dos “players” de mercado, sobretudo no mercado de produtos de grande consumo (FMCG). Uma das maiores vantagens competitivas para fazer face a este cenário está na capacidade de previsão, antecipar tendências para estar um passo à frente dos concorrentes. Onde deve estar, portanto, centrado este planeamento a médio/longo prazo? Nos Millennials!
Considerando que, apesar de atualmente com idades compreendidas entre os 15 e os 35 anos, os Millennials representarem cerca de 22% da população portuguesa e apenas 14% dos lares são “governados” por uma pessoa desta geração, dentro de 10 a 15 anos, este grupo será o responsável por 30% do que é comprado no FMCG. Porém, este grupo vai ganhar especial relevância em categorias onde a concorrência entre fabricantes é maior, onde o marketing e comunicação ganham especial relevância e onde o peso dos atuais Millennials pode chegar até 50% das vendas.
Mas, então, qual o comportamento de compra dos Millennials em 2017?
Hoje em dia, os Millennials independentes na gestão do seu orçamento ainda não sentem necessidade de estarem tantas vezes nas lojas, não só pelo adiamento do nascimento do primeiro filho, mas porque também já fazem um maior planeamento das compras e são mais intensivos na procura de promoções, resultando em 20% mais quantidade de compra por ato e em menos 14 dias de compra por ano do que a média de lares global.
Seja dentro ou fora de casa, apresentam um padrão de consumo bastante consistente no que diz respeito a produtos de prazer ou de impulso, com destaque para as bebidas refrigeradas, os gelados, chocolates, batatas e snacks.
Os produtos saudáveis também fazem parte das suas despensas, mas, enquanto as gerações mais maduras compram com maior intensidade produtos frescos, os Millennials recorrem à alimentação embalada como forma de equilibrarem o seu regime alimentar. São sobretudo os produtos sem lactose/glúten, produtos de origem biológica e os produtos integrais os favoritos desta nova geração de compradores.
Como podem as marcas chegar aos Millennials?
Se considerarmos os 4 P’s do marketing de Jerome McCarty – produto, preço, praça/distribuição e promoção -, conseguimos definir alguns dos mais importantes requisitos que influenciam a compra de um Millennial.
A procura por produtos inovadores é constante e apelativa, 25% destes assumem mesmo que “são dos primeiros a comprar produtos novos quando aparecem no mercado” (versus 16% da média global), de preferência que respondam a dois dos maiores “drivers” de compra para esta geração: a conveniência e o prazer ocasional, que lhes permita aproveitarem a vida ao máximo.
A avaliação sobre o preço não passa despercebida, mas apesar de afirmarem, acima da média, que comparam sempre os preços das diferentes marcas antes de escolherem uma, se a qualidade do produto for percecionada, não se importam de pagar mais para o adquirir.
São os maiores adeptos das grandes superfícies comerciais, pela facilidade de encontrarem uma maior variedade de produtos concentrada num só espaço, e isso faz com que as 46% das suas compras de FMCG estejam concentradas nas insígnias com maior espaço de loja, Continente e Jumbo. Porém, se tivermos em conta o específico mercado dos produtos de beleza, verificamos que são o tipo de comprador com menor taxa de exclusividade às insígnias da grande distribuição, 35% destes também compram em locais especializados, como as perfumarias, lojas monomarca e farmácias. Este é um dos exemplos mais flagrantes de que o esforço monetário pode ser feito se for reconhecida qualidade acrescida, visto que na distribuição moderna os preços em produtos de beleza são 20% mais baixos que a média.
Se, por um lado, a geração Millennial parece-nos exigente e complexa, por outro, é a mais atenta à realidade que a rodeia e, por consequência, à comunicação das marcas. Por exemplo, 75% afirma que se informa “sobre os produtos nos anúncios de TV” (versus 63% da média global) e, quando pretende um conhecimento mais profundo, 85% utiliza “a Internet para procurar informações sobre um produto/marca” (versus 64% da média global). A atividade promocional nas lojas também é bastante relevante na compra, não só a nível de desconto de preço, mas igualmente em atividades que incluam o envolvimento em concursos ou passatempos ou a utilização de cartão de fidelidade. Este facto abre a porta a momentos de contacto que vão para além do ato de compra e facilita a criação e a gestão de uma relação com o cliente.
Gerar relações de qualidade e assegurar o futuro
Os Millennials são muito mais que um nicho de mercado interessante, são a geração que irá garantir a gestão dos lares portugueses dentro de alguns anos, que irá ter uma perspetiva muito própria, necessidades específicas, onde o nível relacional com as marcas será uma das peças-chave para atrair a sua preferência.
Para garantir que no futuro existirá uma ligação ao “target” que irá dominar as novas tendências de compra em FMCG dentro de alguns anos, é necessário que esta relação seja fomentada antecipadamente. Porém, não basta ser o primeiro, porque se por um lado existem mais meios para fazer chegar informação, esta terá de ser feita com qualidade, correndo o risco de ser apenas mais uma entre muitas.
Por Cláudio Silva, Expert Solutions Executive da Kantar Worldpanel.
Este artigo foi publicado na edição 46 da Grande Consumo.
