As dificuldades económicas podem convidar à compra de marcas de distribuição – MDD, vulgo marcas próprias –, mas estas geram menor diversidade na prateleira, menor rentabilidade para os retalhistas e menor fidelização nos clientes. As conclusões são de um estudo realizado pela Kantar e analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
Os consumidores que optam por mais MDD são menos fiéis aos hiper e supermercados. Mais ainda, são as insígnias de sortido curto que mais beneficiam com os portugueses que apreciam as MDD. As marcas de fabricante (MDF) representam 60,1% das compras dos compradores de sortido curto em hiper e supermercados.
As MDF continuam a ser necessárias, conclui o estudo, em todos os tipos de locais de compra. Enquanto os compradores de MDF representam 46,5% do total de consumidores, o valor comprado por estes é de 50,3%. Já os apreciadores de MDD representam 53% do universo total, mas os seus gastos em compras representam somente 49,7%.
“As insígnias que têm reduzido o sortido e o número de opções de compra, para apostarem mais nas MDD, têm sentido o impacto dessa escolha. Estas marcas próprias não têm ajudado a fidelizar clientes, a aumentar o tráfego ou o valor das cestas”, diz Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca. “Nota-se até uma tendência de transferência de consumidores de uma tipologia de retalhistas para outra”.
Maior taxa de retenção de gasto
Para Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar, “completar o sortido com MDF pode representar uma maior taxa de retenção do gasto dentro da loja para os retalhistas de sortido curto. Estes retalhistas têm visto os consumidores saírem das suas lojas para irem à concorrência à procura das MDF que querem comprar”.
Ainda que os preços tenham estabilizado nos últimos meses, o estudo realça as tentativas constantes de poupança dos consumidores. 44% dos portugueses considera o preço o fator mais importante no momento de compra e praticamente nove em cada 10 pessoas (89%) comparam preços para aproveitar promoções.
Para promover a poupança, os inquiridos pensam ainda nas receitas que vão cozinhar antes de irem às compras: 64% confirma este tipo de comportamento. Em simultâneo, mantém-se a tendência de otimizar o gasto em cada ato de compra: os consumidores portugueses continuam a ir às compras mais vezes, comprando menos de cada vez.
Sem deixarem de poupar, 67% dos consumidores continua a encontrar espaço para “mimos” nas idas às compras, recorrendo, para isso, a produtos de segmentos mais indulgentes. Sumos de fruta, frutos secos, pão e tostas, sobremesas prontas e comida étnica são as principais opções a crescer para satisfazer caprichos.
Por último, o estudo da Kantar indica ainda um decréscimo na atratividade dos canais online. No pós-pandemia, com a possibilidade de regressarem às lojas, os portugueses passaram a apostar menos nas compras pela Internet, cuja penetração sofreu uma queda de 2,7 pontos percentuais face a 2019. Ainda assim, um em cada quatro portugueses (25,1%) fez pelo menos uma compra neste canal em 2023.
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