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A Marca Portugal está avaliada em 257 mil milhões de euros, mas ainda apresenta uma força considerada “moderada”, com 62,5 pontos numa escala de 100. As conclusões são do mais recente estudo de Imagem, Força e Valor Financeiro da Marca País, desenvolvido pela consultora OnStrategy, certificada pelas normas internacionais ISO 10668 e ISO 20671.
O trabalho, realizado no primeiro semestre de 2025 e que envolveu mais de 125 mil inquiridos em 25 países, avalia a forma como Portugal é percecionado interna e externamente, e identifica os sectores e regiões que mais contribuem para a construção – ou fragilização – do posicionamento internacional do país.
Turismo, Alimentação e Bebidas e Desporto impulsionam a força da marca
Entre as indústrias com maior impacto positivo, destacam-se Turismo, Alimentação e Bebidas e Desporto, consideradas aceleradoras da Marca Portugal tanto na ótica interna como externa. No público português, juntam-se ainda sectores como o Ensino Universitário e a Energia.
Do lado das regiões, Lisboa, Porto, Faro e Madeira surgem como principais motores da força da marca junto de audiências internacionais. Internamente, a perceção é mais alargada, incluindo também Aveiro, Braga, Coimbra, Évora e Viana do Castelo.
Segundo o estudo, cada ponto adicional na força da marca pode traduzir-se num aumento potencial de 4,7 mil milhões de euros no PIB e 2,3 mil milhões de euros no Valor Financeiro da Marca, sublinhando a relevância económica dos atributos reputacionais associados a Portugal.
Um ativo económico transversal aos três sectores
O valor financeiro da Marca Portugal foi calculado com base na metodologia Royalty Relief, tomando o PIB como referência.
- Sector primário (2,5% do PIB): beneficia sobretudo da reputação ligada à autenticidade e sustentabilidade, com destaque para vinhos, azeite e hortofrutícolas.
- Sector secundário (18–20%): o “Made in Portugal” reforça credibilidade em indústrias exportadoras como automóvel, metalomecânica, calçado, têxteis técnicos, cerâmica ou agroalimentar transformado.
- Sector terciário (75–80%): turismo, hotelaria, serviços digitais, retalho e educação internacional são os maiores veículos de monetização direta da Marca País.
As taxas de royalty estimadas variam entre 0,25% e 1% no sector primário, 1% a 5% no secundário e 1% a 6% no terciário.
O que constrói – e o que fragiliza – a força da marca
A força da Marca Portugal resulta da avaliação de atributos como notoriedade, relevância, confiança, inovação, qualidade, valores culturais ou exposição internacional.
De acordo com João Baluarte, sócio da OnStrategy e responsável pelos estudos financeiros, os resultados mostram que Portugal tem uma marca “com elevada capacidade de gerar relevância, confiança, admiração e diferenciação”, sustentada sobretudo pela qualidade dos seus produtos e serviços e pela sua “sustentabilidade cultural” – um conjunto de valores que inclui beleza natural, tradições e identidade.
No entanto, persistem áreas vulneráveis que penalizam o desempenho global:
- Ambiente político, económico e social
- Liderança e visão estratégica
- Exposição internacional
Estas dimensões surgem como entraves à consolidação de uma narrativa mais forte e coerente no panorama global.
Marca com potencial para crescer
O estudo aponta para a necessidade de Portugal desenvolver um framework integrado de gestão e comunicação da Marca País, que envolva entidades públicas, empresariais, culturais e diplomáticas. Apenas uma estratégia alinhada poderá reforçar a notoriedade internacional, atrair investimento estrangeiro, captar talento, impulsionar exportações e consolidar sectores onde Portugal já é globalmente reconhecido.
Como sintetiza João Baluarte: “o valor da Marca Portugal não é apenas reputacional; é um ativo económico real, com impacto direto na competitividade do país”.
Com um valor financeiro expressivo e uma força ainda moderada, a Marca Portugal enfrenta agora o desafio de transformar potencial em influência global sustentável – uma ambição que depende tanto da sua capacidade de promoção como da estabilidade e visão estratégica que o país conseguir projetar ao mundo.
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