O desenvolvimento de estratégias de marketing bem-sucedidas num cenário de escalada do custo de vida, a mudança nas estratégias das grandes empresas tecnológicas ou a fragmentação do público são alguns dos grandes desafios que as marcas vão enfrentar, em 2023, de acordo com o “The Marketer’s Toolkit 2023: Global Trends Report”, elaborado pela Warc.
95% dos profissionais de marketing, a nível global, espera que a desaceleração económica afete os seus planos para o próximo ano. O contexto inflacionista e o custo de vida serão a principal preocupação, mas as alterações climáticas, as cadeias de abastecimento, a fragmentação dos meios de comunicação social ou as lacunas culturais também colocarão desafios.
Tudo isto está a dar origem a um dos ambientes de marketing mais desafiantes da história recente. “A incerteza reinará em 2023, mas os marketeers que podem impulsionar mudanças transformadoras em áreas importantes podem beneficiar de oportunidades emergentes”, afirma Aditya Kishore, diretora de Insight da Warc
Impacto da recessão económica
95% dos inquiridos pela Warc aponta o impacto da recessão como o fator que mais determinará a sua estratégia de negócio, com 63% deles a destacar um impacto significativo. O custo de vida também foi citado como a principal causa de preocupação para 37% dos participantes, embora existam diferenças regionais a este respeito, com a fragmentação do público como a principal preocupação na América do Norte.
Como resultado, até 36% dos inquiridos diz que vai reduzir os seus orçamentos de marketing, apesar das evidências históricas de outras recessões sugerirem manter ou, até mesmo, aumentar. No entanto, o relatório assinala que 31% planeia aumentar a despesa na área da marca, contra 23% que indicou esta opção no ano passado. Em termos de desempenho, o número de especialistas que irá aumentar o investimento situa-se nos 46%.
Nesse sentido, e num contexto em que o preço se torna relevante para os consumidores, a Warc recorda que as marcas que se focam mais na publicidade de marca do que nas promoções de preços podem resistir melhor ao aumento destes. Salienta ainda que o tom das mensagens também é importante para estabelecer ligações com os clientes e que o humor, se bem utilizado, pode tornar-se uma vantagem competitiva, mesmo num período turbulento como o atual.
Mudanças de estratégia nas grandes empresas tecnológicas
62% dos marketeers entende que as grandes empresas tecnológicas estão a ser forçadas a mudar de estratégia, face à evolução de uma variedade de fatores de mercado. A consultora argumenta que há um abrandamento nas áreas centrais da Big Tech, como a publicidade digital ou o e-commerce, e que o duopólio da Alphabet e da Meta está a ser contestado.
Um exemplo disso é que 30% dos inquiridos planeia reduzir o seu investimento no Facebook, contra 23% que planeia aumentá-lo. Dados como estes, aliados à ascensão do TikTok e da Amazon como plataformas de publicidade, ou a chegada de agentes como o Netflix ao espaço publicitário, levarão os marketeers a redefinir os seus planos de comunicação para melhor se adaptarem às necessidades das marcas.
Da mesma forma, as grandes empresas tecnológicas estão à procura de novos fluxos de receitas para além da publicidade, diversificando os seus negócios, desde os cuidados de saúde digitais até ao metaverso. Pelo terceiro ano consecutivo, os inquiridos nomearam a inteligência artificial como a tecnologia emergente mais importante para as suas marcas.
Fragmentação dos meios de comunicação social e do público
34% dos marketeers revela preocupação com o impacto da fragmentação dos meios de comunicação e da fragmentação do público nos seus orçamentos. Consideram que a formação da cultura se tornou uma estrutura de bolha composta por comunidades, “tribos” e fandoms num ecossistema mediático descentralizado.
Consequentemente, surge um repensar do conceito tradicional de “mainstream” e torna-se necessário que as marcas encontrem formas autênticas de interagir com numerosas comunidades diferentes, mantendo-se fiéis a uma proposta clara e global de marca. Nesta linha, os criadores de conteúdo tornam-se uma forma proeminente de se conectarem com membros da Geração Z.
66% dos inquiridos espera um maior investimento na segmentação das comunidades baseada em interesses e 63% disse o mesmo para o gaming. Entretanto, 52% planeia aumentar os seus orçamentos com influenciadores e outros conteúdos das redes sociais.
Desafios da cadeia de abastecimento
Nos últimos meses, os fatores políticos, económicos e ambientais têm vindo a afetar o acesso das marcas a uma variedade de matérias-primas, alimentos, gás e petróleo, entre outros itens críticos. Gerir as perturbações da cadeia de fornecimento e as expectativas dos clientes será crucial para o sucesso do marketing, no próximo ano.
O relatório da Warc salienta que as marcas que conseguirem manter uma disponibilidade consistente e uma entrega regular terão uma vantagem. 28% dos inquiridos considera que as pequenas e médias empresas serão mais afetadas. Para resolver este problema, a consultora recomenda uma gestão proativa baseada numa comunicação eficaz com os clientes, análise de dados e planeamento de cenários.
Emergência climática
O estudo explica que a ameaça das alterações climáticas se opõe frequentemente à necessidade das empresas impulsionarem as vendas, a curto prazo. No entanto, o momento atual representa uma oportunidade para trazer produtos acessíveis e ecológicos e garantir a procura futura do mercado. Assim, com os orçamentos sob pressão, as marcas devem encontrar o equilíbrio ideal entre valor, conveniência e sustentabilidade.
A consultora aconselha as empresas a transformarem as credenciais sustentáveis dos seus produtos e serviços em valor acrescentado e a apostarem naquilo a que chama de “eco-acidentalismo”, ou seja, tornar a opção mais sustentável o padrão e também a opção mais desejável.
