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Em 2025, o e-commerce em Portugal superou os níveis registados durante a pandemia (2021). Atualmente, 75% dos portugueses já compram online e 46% fazem compras regulares, praticamente em linha com os números de 2021 (74% e 45%) e traduzindo uma evolução face a 2023, quando apenas 71% dos portugueses comprava online e 42% fazia compras regulares. A frequência anual de compras também aumentou, passando de 34 em 2023 para 39,4 em 2025, embora ainda abaixo da média europeia (48,6). Por mês, cada e-shopper nacional recebeu em média 4,2 encomendas, confirmando a consolidação e o dinamismo do e- commerce no país.
Em paralelo, regista-se o crescimento das entregas fora de casa, para o qual também contribui o uso crescente de lockers – já adotados por 14% dos portugueses. E embora a Geração Z se encontre altamente ligada às redes sociais, apenas 39% efetua compras através delas. Estas são as tendências que estão a moldar a evolução do e-commerce em Portugal – é o que conclui o mais recente Barómetro E-Shopper 2025 da Geopost, do qual faz parte a operadora de transporte expresso DPD Portugal.
Américo Mendes, diretor geral business da DPD Portugal, considera que “os resultados do Barómetro E-Shopper 2025 são um sinal claro da direção que o e-commerce está a seguir em Portugal: cada vez mais guiado pela conveniência, confiança e inovação. O crescimento das soluções out-of-home, em particular dos lockers, e o peso crescente da Geração Z evidenciam consumidores que estão a moldar novas regras e a exigir soluções mais flexíveis, sustentáveis e alinhadas com as suas expectativas. O futuro do e-commerce dependerá da capacidade das marcas e operadores anteciparem estas tendências e oferecerem experiências de entrega que acrescentem valor em cada interação”.
67% dos e-shoppers portugueses já compra em segunda mão online
O que há poucos anos era uma tendência de nicho tornou-se hoje uma prática generalizada. Em 2025, dois em cada três portugueses (67%) já compra artigos em segunda mão online, mais 7 pontos percentuais face a 2023. Este crescimento traduz-se numa mudança estrutural do mercado: a compra e venda de artigos em segunda mão deixou de ser apenas uma opção alternativa, tornando-se parte do consumo digital regular.
Embora a acessibilidade e o preço se mantenham como fatores centrais, o Barómetro E-Shopper 2025 evidencia uma tendência crescente: a sustentabilidade começa a ganhar espaço nas motivações de quem opta pelo C2C, refletindo “uma maior consciência sobre o impacto ambiental e o contributo deste modelo para uma economia mais circular”.
78% coloca o preço em primeiro lugar
Já o preço mantém-se como o fator mais determinante nas decisões de compra online em Portugal. De acordo com o Barómetro E-Shopper 2025, 78% dos e-shoppers regulares nacionais assumem que o preço é um dos fatores decisivos no processo de comprar, um valor claramente superior à média europeia (68%). Esta sensibilidade reflete “não apenas a conjuntura económica dos últimos anos, marcada pela inflação, mas também a forma como o consumidor português encara o e-commerce: como um canal para obter o melhor negócio possível”.
Por sua vez, a perceção de poupança é generalizada – 70% dos portugueses afirmam que comprar online é uma forma de poupar dinheiro, reforçando o impacto do preço como critério-chave. Apesar de existir uma diminuição, esta procura pelo valor mais baixo leva ainda muitos consumidores a recorrer a sites estrangeiros: 43% dos portugueses compram fora do país para obter preços mais competitivos, comparando com apenas 34% na média europeia. Espanha, China e Reino Unido continuam a ser os principais destinos digitais dos e-shoppers nacionais.
Moda e beleza lideram categorias preferidas dos e-shoppers
Os e-shoppers portugueses revelam também uma diversidade crescente nas suas escolhas. Em média, cada consumidor online compra em 5,6 categorias diferentes, com destaque para moda (64%), beleza e saúde (53%) e calçado (43%). Além disso, começam a destacar-se novas categorias de consumo, com os livros (42%) e a mercearia (33%), o que demonstra a crescente integração do comércio online no dia a dia dos consumidores. No caso específico da mercearia, verifica-se que o digital deixou de ser associado apenas a compras pontuais, passando a responder também a necessidades frequentes e de rotina.
14% dos portugueses já usa os lockers
As entregas Out-Of-Home estão a consolidar-se como uma tendência estrutural do e- commerce. Em 2025, 14% dos e-shoppers portugueses já recorrem a lockers, mais 5 pontos percentuais face a 2023, “refletindo um crescimento consistente”. Apesar de ainda abaixo da média europeia (27%), estes números revelam potencial de expansão, sobretudo entre os consumidores mais jovens e os compradores mais frequentes, que já demonstram maior predisposição para adotar alternativas à entrega ao domicílio.
O estudo mostra ainda que os e-shoppers veem “como cada vez mais importante conhecer a transportadora que entrega as suas encomendas” (63%), tendo este indicador aumentado 9 pontos percentuais relativamente a 2023, revelando que poder escolher a empresa que se prefere ou evitar uma em que não confie é, claramente, um motor para a compra online.
Satisfação elevada com a experiência de compra
No que diz respeito à nível de satisfação com a experiência de compra online em Portugal, 79% dos e-shoppers regulares estão satisfeitos com a sua última compra, com os indicadores de facilidade a serem mais expressivos: 82% dos portugueses consideraram todo o processo simples, contra 69% na Europa e 80% avaliaram a entrega como fácil – uma avaliação também acima da média europeia (70%).
No campo das devoluções, o cenário é mais moderado: apenas 8% dos portugueses devolveram a sua última compra, face a 16% na média europeia. Entre os que o fizeram, 59% consideraram o processo fácil, revelando que “ainda existe espaço para simplificação e inovação nesta etapa da jornada de consumo”.
Gen Z: 100% ligados às redes sociais, mas só 39% compram através delas
A Gen Z (18-27 anos) surge, em 2025, como um público central para compreender o futuro do e-commerce. Em Portugal, 100% desta geração utiliza redes sociais semanalmente e 92% recorre a estas plataformas para descobrir ideias ou produtos que pretende adquirir. Contudo, apenas 39% concretizam compras diretamente via social commerce, muito abaixo da média europeia (61%). Esta discrepância mostra um público altamente digitalizado, mas ainda reticente no processo de compra.
As plataformas mais relevantes são o Instagram, YouTube e TikTok, com o TikTok a registar uma subida expressiva de +17 pontos percentuais face a 2023, enquanto o Facebook perdeu 33 pontos percentuais e caiu para quarto lugar do ranking. Esta reconfiguração do consumo digital evidencia um novo ecossistema onde o entretenimento e a compra estão cada vez mais próximos.
A Gen Z distingue-se ainda pelas suas exigências logísticas: 90% valorizam janelas horárias de apenas uma hora para entregas, um aumento de 20 pontos percentuais face a 2023. Três em cada quatro jovens consideraram a sua última entrega “sem esforço”, acima da média europeia, e mostram-se particularmente recetivos a inovações como chatbots e novas tecnologias de serviço de apoio ao cliente. Porém, a sua dependência económica é elevada: apenas 25% são financeiramente independentes e 49% ainda vive com os pais – um valor muito acima da média europeia.
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