Talvez nem todos saibam que a origem de uma das marcas mais consumidas em todo o mundo está no amor de um pai pelo seu filho. Recém-chegado a Barcelona, depois de fugir da Guerra dos Balcãs com a família, Isaac Carasso deparou-se com uma realidade onde muitas crianças sofriam de problemas gastrointestinais. Como médico e como pai, a preocupação fez com que não desistisse de procurar uma solução, que surgiu em 1919, com o primeiro iogurte. Produto que foi chamado de Danone, por ser esta a alcunha pela qual normalmente tratava o filho Daniel. E assim foi criada uma das maiores marcas de bens de grande consumo, a nível mundial, que este ano assinala o seu centenário. São 100 anos a inovar, para se manter relevante, sem, contudo, deixar de ser fiel à essência do seu fundador. Beatriz Portela, Head of Brands da Danone Portugal, aborda os principais desafios deste percurso e os que o futuro ainda reserva, quer a nível global, quer a nível local, onde o mercado nacional se posiciona como um dos mais relevantes, em termos de inovação, na operação do grupo.
Grande Consumo – Na mesma altura em que a Danone assinala o seu centenário, o seu CEO, Emmanuel Faber, escreve uma mensagem nas redes sociais onde sublinha que “as empresas não são eternas”. Como se explica a relevância que a Danone conseguiu alcançar ao longo de 100 anos e qual é hoje o grande risco para a sua sobrevivência? Como é que uma empresa que assinala o seu centenário consegue continuar a manter-se atual e inovadora?
Beatriz Portela – Acreditamos que é exatamente a nossa vertente de inovação que nos mantém atuais. Claro que estamos focados em não perder a essência daquilo que é a nossa proposta de valor – os iogurtes e leites fermentados –, mas acreditamos que os novos sabores e combinações, as texturas e o forte acompanhamento às necessidades que o consumidor apresenta são cruciais. Tudo isto, claro, sem nunca descurar estes importantes alimentos para a nossa dieta alimentar mediterrânica.
Se as empresas não são eternas? Claro que não. Mas, aos poucos, podem conquistar o seu lugar. A história da Danone, que nos remete para a história pessoal da vida de Issac Carasso e do seu filho Daniel – carinhosamente apelidado de Danone -, ajuda-nos a eternizar. É uma prova da criação de um produto pela necessidade ao nível da saúde. Este ponto de diferenciação também valoriza e mantém viva a relevância desta empresa no mercado e no dia-a-dia dos consumidores. Mantendo a essência de que “Amar não muda”.
GC – Pode-se dizer que a comemoração do centenário da Danone coincide com uma mudança de paradigma, não só na empresa, como também na própria forma como os consumidores entendem o conceito do que deverá ser o objetivo de uma empresa? Estamos a evoluir no sentido de termos empresas cada vez mais centradas no consumidor e ativistas do ponto de vista social?
BP – Podemos dizer que essa característica “centrada no consumidor” sempre foi tida em conta na Danone. Os inúmeros estudos e focus group às nossas inovações são a prova de que só entra no mercado aquilo que o consumidor valoriza. Seja a nível de sabor, como a nível de composição. Na verdade, é também nosso dever educar o consumidor.
A comemoração do centenário é uma boa forma de relembrar a existência desta marca, valorizar a importância do iogurte e do leite fermentado e, não menos importante, valorizar o amor e preocupação de pais e filhos. Algo real que atravessa gerações e está presente na nossa história.
GC – Como é que isso se equilibra com a pressão dos resultados?
BP – Neste momento, as perspetivas de resultados são positivas. No fundo, voltámos à base e essência do produto – muito valorizado pelo consumidor – sem deixar de parte a inovação. A entrada de Kefir e Skyr no portfólio da Danone é também um olhar atento sobre as tendências de mercado. Como referido, a inovação faz também parte de ADN da Danone.
GC – Emmanuel Faber disse também numa entrevista que as pessoas estão a abandonar as marcas que consomem há décadas. De que modo se posiciona a Danone perante este movimento?
BP – As marcas mais antigas tendem a ser mais conservadoras e resistentes à mudança. O que acontece é que continuam a ter espaço junto de consumidores mais antigos, não alterando, por isso, os seus hábitos.
Ainda assim, nos dias de hoje, uma empresa que não desenvolva inovação nunca poderá ter um futuro longínquo.
No caso da Danone, o papel é duplo. Acreditamos que o sucesso pode vir exatamente daí. Manter o essencial e respeitar gostos e necessidades mais conservadores, captando também novos públicos com diferentes sabores, texturas e formatos. A nossa flexibilidade é gigante.
Nesse sentido, é muito importante inovar e, também, acompanhar quais são as transformações do mercado. Para uma marca se manter viva, tem que saber reinventar-se e criar oferta capaz de cativar cada geração. Perante este cenário, a Danone percebeu que tem de oferecer ao consumidor alimentos saudáveis e, simultaneamente, atender às necessidades dos seus fornecedores e acionistas. A alimentação desempenha um papel fundamental no desenvolvimento e bem-estar de qualquer indivíduo. Por isso, comprometemo-nos a usar os nossos produtos para ajudar as pessoas a adotar uma alimentação saudável e, paralelamente, procurar elevar a experiência de compra.
A nossa atenção tem como foco o indivíduo, quer seja consumidor, colaborador ou cidadão; este está no centro das nossas decisões. Para isso, a Danone inova não só com as suas marcas reconhecidas, como também acaba por criar novas marcas que cumprem esse papel em beneficiar a sociedade e continuar sustentável. Acima de tudo, procuramos ser flexíveis perante os novos hábitos de consumo e adaptamo-nos a cada nova geração.
GC – Ao longo destes 100 anos, a Danone construiu um portfólio de ativos que já incluiu marcas de cerveja, bolachas e chocolates, entretanto vendidas. Recentemente, disseram num seminário para investidores em Londres que contam com as categorias de alimentos de crescimento rápido, como probióticos, biológicos e água, para oferecer um crescimento superior sustentável de rentabilidade até 2030. O foco está hoje em levar alimentos saudáveis ao maior número possível de bocas?
BP – Era o foco há 100 anos, pelo que tem que continuar a ser o foco agora. Uma empresa de dimensão e peso no mercado como a Danone não pode fingir que não há responsabilidade na saúde e sustentabilidade da população. Este regresso ao essencial, num iogurte com 100% de ingredientes de origem natural – leite fresco e fermentos naturais –, é prova disso.
Para além disso, a nossa missão “One Planet. One Health” é a promessa e compromisso Danone em fazer pela saúde de todos nós. Esta ideia poderosa é o coração da revolução alimentar. Uma revolução liderada pela Danone, juntamente com consumidores, produtores, fornecedores e ONGs que protegem, produzem, comercializam e consomem alimentos de uma nova maneira, de forma a proteger e nutrir a saúde das pessoas e a saúde do planeta.
GC – Sentem que têm alguma responsabilidade, enquanto grande multinacional, na resposta a problemas como o da obesidade e o da poluição dos plásticos? Que respostas têm dado para contribuir na mitigação deste tipo de problemas?
BP – A responsabilidade social e corporativa, que cada vez mais as organizações incorporam na sua forma de se relacionar com o mercado, torna-as também mais próximas dos cidadãos e consumidores. Esta é, sem dúvida, a forma de estar da Danone.
Assim, podemos falar de um dos nossos projetos mais focados em passar mensagens relevantes sobre a alimentação, como o programa Curte Iogurte. O Curte Iogurte é o projeto pedagógico da Danone dirigido às escolas de 1.º Ciclo do Ensino Básico e pretende criar hábitos de alimentação e estilos de vida saudáveis, de uma forma criativa, divertida e, sobretudo, pedagógica, tendo como principal foco o iogurte. O programa é apoiado pela Direção Geral da Edução, pela Associação Portuguesa de Nutrição e pela Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar.
Como parte de “One Planet. One Health”, estamos a trabalhar dedicadamente não só no sentido de reduzir significativamente a quantidade de plástico usado nas nossas embalagens, mas também no desenvolvimento e adoção de novos materiais mais ecológicos. Ainda assim, é de salientar que temos trabalhado nesse sentido, nos últimos anos, implementando algumas soluções e esperamos ter uma resposta mais relevante no futuro próximo.
GC – Há quantos anos está a Danone presente em Portugal? Neste percurso, quais os principais desafios que enfrentou? E que desafios de futuro se perspetivam no mercado nacional?
BP – A Danone está em Portugal há mais de 30 anos. São 30 anos sempre a inovar com novos formatos, novas variedades, sempre a par de novas tendências e a trazer valor acrescentado para o sector.
Juntamos a isso o facto de sermos a marca de iogurtes e leites fermentados com maior notoriedade espontânea no mercado, reconhecida como uma marca pioneira, de qualidade e confiança, para toda a família.
Sabemos que os nossos produtos fazem parte da rotina diária das famílias portuguesas, mas ainda não de todas. E é por isso que, em cima da inovação, há um forte papel educativo da parte da empresa para explicar e educar o consumidor sobre os hábitos de consumo e os benefícios do iogurte e do leite fermentado, para que os integrem na sua dieta.
Há também outro desafio para a Danone, que está relacionado com o posicionamento do leite. O ser ou não ser necessário. E a informação contraditória a este respeito pode ter uma forte influência no consumidor. Sendo o iogurte e o leite fermentado alimentos lácteos, esta contrainformação acaba por nos afetar também a nós; não devemos esquecer que os alimentos lácteos são muito ricos, de um ponto de vista nutricional, e que deverão, de acordo com as recomendações da roda dos alimentos, integrar cerca de 18% da nossa alimentação diária. Por esse motivo, é importante educar o consumidor e dar-lhe a conhecer todos os benefícios do iogurte e do leite fermentado, que são alimentos que têm um interessante perfil nutricional, com cálcio, proteínas e fermentos lácticos. Para além disso, o iogurte e leite fermentado contêm menos lactose que o leite (devido à presença de fermentos que a digerem parcialmente), pelo que são também alimentos interessantes para consumidores com uma moderada intolerância à lactose.
Um outro tema que tem sido alvo de grande debate é o da quantidade de açúcar nos alimentos. Na Danone, estamos cientes dessa problemática e, por isso, trabalhamos o nosso portfólio no sentido de apresentar ao consumidor alternativas saudáveis e opções que pode escolher conscientemente e de acordo com as suas necessidades e momento de consumo.
Desta forma, temos ao dispor do consumidor um leque alargado de opções, para todos os gostos. Há anos que temos vindo a desenvolver esforços no sentido de reduzir a quantidade de açúcar usado nas nossas referências açucaradas. Mas não queremos ficar por aqui e, por isso, este ano, e em parceria com as recomendações da Direção Geral de Saúde, assumimos o compromisso de reduzir ainda mais a quantidade de açúcar dos nossos produtos, por forma a tornar a nossa oferta ainda mais saudável.
GC – Uma das discussões mais recentes e controversas que se levantou no mercado nacional foi, de facto, sobre o real papel do leite na nossa alimentação. Dados da Kantar indicam que, no primeiro semestre de 2018, comparativamente com o primeiro semestre de 2014, o leite registou menos 20 mil lares compradores e apresentou uma queda em volume de 19,6%. A relação dos portugueses com os lacticínios alterou?
BP – Como referido anteriormente, há uma relação indireta. Mas, ainda assim, acreditamos que, na categoria de iogurtes e leites fermentados, temos um espaço diferente na cabeça do consumidor. Quem sabe e reconhece os benefícios não deixou de consumir e de continuar a apostar neste alimento para manter o seu estilo de vida saudável.
O iogurte e o leite fermentado são alimentos muito ricos do ponto de vista nutricional, possuindo vários nutrientes benéficos para a saúde. Os seus benefícios são reconhecidos de forma transversal pela comunidade científica e por inúmeras entidades e autoridades científicas e de saúde. Como lácteos que são, o iogurte e o leite fermentado têm um importante papel numa alimentação saudável, sendo uma recomendação da própria roda dos alimentos.
GC – Os iogurtes são um produto com grande afinidade com os portugueses e os mesmos dados da Kantar mostram que estiveram presentes em 93,3% dos lares, sendo comprados a cada duas semanas. Mas, apesar desta proximidade, enfrentam uma contínua redução de consumo. O que explica este comportamento?
BP – Se olharmos para os dados em compra média, vemos uma descida que se deve às alterações no mercado, como a existência de novos produtos que substituem o momento de consumo de iogurte.
Contudo, se consideramos os dados mais atuais, assistimos a um crescimento 1,4% em valor, na categoria, neste primeiro semestre. Dentro dos números cedidos pela Kantar, assistimos a uma estabilidade da categoria no que refere a penetração (88,4%), frequência e volume.
Estes bons resultados advêm não só do nosso esforço pela educação do consumidor na escolha de opções saudáveis que satisfaçam as suas necessidades, mas também da aposta em oferta e inovação de reconhecido valor e qualidade
GC – De que modo estes movimentos têm afetado o negócio da Danone em Portugal?
BP – Os últimos anos têm demonstrado uma quebra que é pública. Mas é uma quebra de sector.
No caso da Danone, ficamos, obviamente, contentes por continuarmos a manter a liderança de mercado, mas nem por isso nos torna “descansados”. É preciso trabalhar o benefício do leite e do iogurte e leite fermentado junto do consumidor.
GC – A categoria dos iogurtes não apresenta crescimento há já quatro anos consecutivos. É possível inverter este cenário? A resposta está na inovação? Somos um mercado onde o fator preço ainda é preponderante? As promoções constantes vieram delapidar as categorias?
BP – Não podemos fugir a esta realidade: o mercado português é, de facto, um dos mercados onde mais predomina o fator preço e promoção. Na Danone estamos bem cientes deste problema, mas também já estamos a contribuir para a sua inversão, oferecendo propostas que o consumidor valorize mais e que sejam menos suscetíveis ao efeito promocional, através do lançamento de inovações que são de melhor qualidade e benefício, como os novos lançamentos de Kefir, Skyr, Cremosos, para assim “cativar” o consumidor a escolher com base no valor acrescentado e não no preço.
A inovação é uma resposta essencial a este problema, tal como a educação do consumidor através dos mitos e verdades em torno deste alimento só podem, e devem, ser tidos em conta por especialistas.
GC – Por quanto das vendas da Danone, no mercado nacional, responde a inovação?
BP – Representam sensivelmente 20% das nossas vendas. Principalmente nos últimos dois anos, podemos atribuir estes números a algumas inovações de 2018, como Triplo Zero & Gelatinas 15kcal em Corpos Danone, Infusion de Activia, inspirados em infusões de chá, a nova marca de sobremesas Danette, etc.
Este ano, continuamos a estar focados em inovação, com algumas novidades como Queijo Cottage em Corpos Danone, Smoothie& Go em Activia e o lançamento de uma nova marca focada em reforço de proteína, YoPro.
GC – O Skyr atirou as marcas da distribuição para a frente das tendências e permitiu-lhes “invadir” o território das marcas de fabricante, valorizando a oferta junto dos compradores. Esta polarização do mercado, associada à elevada atividade promocional, são motivos de preocupação para empresas como a vossa?
BP – Não lhe chamaríamos uma invasão de território, mas sim uma nova forma de movimentar o mercado. Temos, obviamente, que reconhecer o valor da inovação neste sector. Quer seja pela mão da Danone ou por outro fabricante.
No caso das marcas de distribuição, tal como nas restantes, é sempre motivo de alerta e atenção da nossa parte. É a lei do mercado e da concorrência. Mas, acima de tudo, há um elemento que nos une: acabam também por cooperar para a mesma missão de promover o iogurte e leite fermentado e um estilo de vida saudável, contribuindo, assim, para o crescimento do mercado como um todo.
Do nosso lado, há também um fator que nos protege e diferencia. E esse é todo o “expertise” local e internacional que dispomos para desenvolver as nossas fórmulas.
GC – Na mesma altura em que o consumo de leite e iogurtes cai, surgem as sobremesas a mostrar que existe espaço para criar novos consumos. O lançamento de Danette foi um dos principais impulsionadores da categoria? Está a corresponder às expectativas?
BP – Essa é também uma característica que nos identifica muito: a deteção de oportunidades junto do consumidor. Danette foi caso disso.
Ao contrário de outros países, em Portugal, ainda não tínhamos apostado na categoria de sobremesas refrigeradas, pois não fazia parte dos hábitos de consumo da população portuguesa e o nosso foco estava apenas nos iogurtes e leites fermentados.
Mas sabemos que a evolução do consumidor é constante e os seus hábitos e interesses também. Com a oferta certa, poderíamos explorar todo o seu potencial e captar não só novos consumidores como inclusive complementar as necessidades de consumo dos atuais. Danette foi o grande impulsionador da categoria no ano de lançamento, superando todas as expectativas e objetivos que tínhamos ambicionado para a marca.
GC – O chamado mercado da indulgência tem espaço para crescer numa altura em que o consumidor está tão focado no saudável?
BP – Se a indulgência tiver um equilíbrio. O nosso papel foca-se no equilíbrio. No equilíbrio saudável a nível físico, mas também emocional. A dimensão alimentar tem muita ligação ao nosso estado de espírito e isso não pode estar desassociado.
Analisando o mercado, vemos que a tendência pelo saudável não anula as ofertas mais indulgentes. O consumidor ainda não está disposto a abdicar de sabor e prazer. E honestamente não tem de o fazer. É o nosso papel encontrar estas soluções equilibradas.
GC – Para além dos aspetos já abordados, o que mais mudou no mercado nacional na última década nas categorias onde estão presentes? E quais serão os motores de crescimento futuros?
BP – A principal mudança, nos últimos anos, tem que ver com as diversas ofertas de “nicho” a que as marcas têm que dar resposta. Somos cada vez mais impactados com a necessidade específica em dar resposta a pequenos grupos de consumidores. A previsão é que sejam estas tendências, e consequentes ofertas, o motor de crescimento das categorias.
GC – Vão introduzir mais novidades no mercado nacional este ano? O lançamento já anunciado de um iogurte vegan será também feito em Portugal?
BP – Não está ainda fechado quando chegará esta novidade a Portugal. Ainda assim, e enquanto compromisso da Danone, vamos continuar a trazer novidades de forma consistente ao mercado português e continuamos a explorar novas oportunidades para o futuro que façam sentido para o mercado nacional.
GC – Portugal é um mercado importante para a Danone?
BP – A Danone tem um peso significativo no sector. Segundo os últimos dados a que tivemos acesso, as marcas Danone chegam a 79% dos lares portugueses, o que reflete a imensa confiança e enorme notoriedade como empresa. Valores que também se refletem nos números em valor na categoria de iogurtes, quando falamos de um peso total de 38%.
Portugal representa cerca de 0,5% do negócio global e podemos enumerar também outras características que atestam a importância do país para a Danone. Somos bastante relevantes no sentido que somos dos países com maior nível de inovação e somos especialmente pioneiros nas categorias de iogurtes e leites fermentados líquidos, onde nos destacamos do resto da Europa.
GC – A nível global, a empresa advoga uma mudança de paradigma na indústria alimentar para modelos mais locais. De que modo é que uma empresa tão global como Danone se torna cada vez mais local, particularmente em Portugal, mercado onde optaram por deixar de ter atividade industrial?
BP – Num mundo cada vez mais global, não será a cedência da exploração industrial em Portugal que nos deixa sem acompanhamento. As equipas portuguesas, ainda de grande dimensão e cada uma focada nas suas áreas de “expertise”, trabalham muito próximo do consumidor para garantir a satisfação das necessidades da população. Isto tudo, aliado ao facto de sermos uma empresa global, apenas nos ajuda a ter mais recursos disponíveis que podemos ajustar e adaptar à nossa realidade local.
Faz parte da missão da Danone este trabalho intenso de proximidade. Seja com o consumidor, seja com a restante equipa global.
GC – O que seria um bom ano de 2019 para a Danone em Portugal?
BP – Acima de tudo, posicionar o iogurte e leite fermentado no mapa da alimentação diária e saudável. Tendências à parte, e nós respeitamos e seguimos as tendências, a base do nosso produto é uma base saudável e essencial. Não há porque excluir alimentos ou ingredientes que nos são importantes e este problema está em muitos mais alimentos da dieta mediterrânica.
Desta forma, vamos continuar o nosso percurso seguindo essencialmente alguns dos principais temas falados ao longo da entrevista: educar o consumidor para o benefício do iogurte e leite fermentado, continuar a oferecer o que precisa através da inovação e seguir a missão “One Planet. One Health”.
Este artigo foi publicado na edição n.º 58 da Grande Consumo.
