Foi a maior ativação de sempre do Minipreço que, deste modo, cumpriu com a promessa da sua campanha de Natal. 100 famílias, cerca de 400 pessoas no total, foram à Disneyland Paris. Apesar do lançamento de uma OPA sobre o Grupo DIA e da insígnia ter registado uma quebra de 5% nas vendas líquidas, em 2018, a estratégia da marca mantém-se. Posicionando-se no território emocional e das experiências únicas, o Minipreço quer que os mais de dois milhões de pessoas que passam pelas suas lojas deixem de ser o cliente normal, que apenas faz as compras, e se convertam num verdadeiro embaixador da marca.
No fim de semana de 8 a 10 de fevereiro, a filosofia de negócios de Walt Disney cruzou-se com a do Minipreço: fazer as pessoas felizes. Através da associação a uma das marcas mais valiosas do mundo, o Minipreço quis levar mais longe a linha de comunicação iniciada no final de 2017, quando, para a sua campanha de Natal, foi para a rua escutar histórias e desejos reais. Testemunhos como o do jovem angolano Victor Vite, que tinha vindo para Portugal para estudar engenharia civil, estudos entretanto abandonados por dificuldades financeiras, e que se reencontrou com a família, que não via há sete anos, com a ajuda do Minipreço.
Com o objetivo de dar continuidade à linha de comunicação fortemente alicerçada nas emoções e reforçar as credenciais de proximidade, foi estabelecida uma parceria com a linha de negócio Disney Parks Experiences & Products, que busca a criação de sinergias com produtos de grande consumo. A viagem à Disneyland Paris representou o culminar de um trabalho iniciado em abril de 2018, quando a ideia para a campanha de Natal começou a ser delineada, e a maior ação de ativação alguma vez feita pelo Minipreço.
Nenhum pormenor foi deixado ao acaso para que os vencedores do passatempo promovido pelo Minipreço pudessem ter uma experiência memorável. Dois aviões fretados, um do Porto e outro de Lisboa, com mais de 400 pessoas a bordo, estadia num dos mais emblemáticos hotéis da Disney, todas as refeições e uma zona privilegiada para assistir ao espetáculo Disney Illuminations, que todas as noites maravilha miúdos e graúdos antes do parque temático encerrar. Mas, acima de tudo, uma experiência completamente personalizada, com acompanhamento permanente e direito à interação com algumas das personagens mais emblemáticas deste universo mágico.
Paralelamente, e para mostrar que a promessa da campanha de Natal era real, o Minipreço convidou algumas figuras públicas para os acompanhar nesta viagem. Reunindo, no seu conjunto, mais de três milhões de seguidores, Carolina Patrocínio, António Raminhos, Pedro Fernandes, Sílvia Rizzo e Sofia Ribeiro foram os escolhidos para fazer o “diário de bordo” desta grande ação de ativação, através da partilha nas suas redes sociais, contribuindo para o aumento da notoriedade da insígnia. Durante os três dias da ação, fizeram mais de 40 publicações nas redes sociais, com destaque para o Instagram. O total de interações foi superior a 700 mil gostos.
Proximidade
Trazer as pessoas para mais perto da insígnia e aproximar a insígnia dos seus consumidores é o grande objetivo da linha de comunicação que está a ser seguida pelo Minipreço. “Somos a cadeia de proximidade por excelência. Gostamos de conhecer os nossos clientes pelo nome. Há mais de 37 anos que, de uma forma física, estamos junto dos portugueses nas suas compras diárias. Tínhamos aqui um objetivo mais emocional, de chegar próximo dos seus corações e transformá-los em embaixadores da nossa marca”, afirma Ricardo Torres Assunção, diretor de Comunicação e Publicidade da DIA Portugal. “É isso que as experiências permitem. A marca passa a fazer parte da sua vida. Mais do que sermos nós a dizer que somos uma insígnia próxima e a enumerar os nossos valores, queremos que sejam os nossos clientes a fazê-lo. Isso sim é credível e autêntico. Nada melhor do que sermos reconhecidos e recomendados pelos nossos clientes”.
Foto Vítor Duarte
Sem adiantar valores de investimento nesta ação em concreto, Ricardo Torres Assunção garante que a fatia maior foi alocada à campanha de Natal, que esteve três meses no ar e que representou o grande projeto de comunicação do ano para o Minipreço. A ativação materializou uma das vertentes desta campanha, em que, por cada 15 euros em compras, era atribuído ao cliente um código que o habilitava a participar no sorteio de um fim de semana na Disneyland Paris. Mais de 180 mil pessoas inscreveram-se na plataforma e foram registados online mais de 900 mil códigos.
A campanha permitiu também aumentar a frequência em loja e o número de clientes pertencentes ao Clube Minipreço, o instrumento de fidelização da insígnia, uma vez que a participação estava reservada a estes aderentes. Atualmente, o número de cartões ativos ronda os 1,6 milhões.
O balanço final é claramente positivo, no entender de Ricardo Torres Assunção, que acredita ter conseguido atingir os objetivos. Com uma fórmula claramente vencedora, no futuro, as campanhas do Minipreço deverão seguir a mesma filosofia de aposta nas emoções e no reforço dos laços de proximidade.
O arranque desta grande ação de ativação coincidiu na data e quase na hora com a publicação dos resultados do Grupo DIA em 2018 e do plano estratégico que o conselho de administração acredita poder vir a dar um novo rumo ao grupo que terminou o exercício passado em sérias dificuldades, falando-se mesmo da hipótese de um pedido de insolvência. No mesmo dia, era também anunciado o despedimento coletivo de mais de duas mil pessoas afetas a duas sucursais do grupo em Espanha. Numa altura em que pairam incertezas quando ao futuro da DIA, no Minipreço não existem quaisquer dúvidas: a estratégia da marca mantém-se. Posicionando-se no território emocional e das experiências únicas, o Minipreço quer que os mais de dois milhões de pessoas que passam pelas suas lojas deixem de ser clientes e se convertam em seus embaixadores. É assim que fazer negócios significa fazer as pessoas felizes.
Este artigo foi publicado na edição n.º 55 da Grande Consumo.
