Cinco anos após o boom do e-commerce registado na pandemia, a loja física está longe de desaparecer. Segundo a PwC, está a transformar-se. O seu principal objetivo, até 2030, será proporcionar uma experiência, mais do que vendas, sublinha a consultora. Sustentabilidade, transparência e a integração equilibrada entre tecnologia e contacto humano são as novas prioridades do retalho – e quem não acompanhar esta mudança arrisca-se a ficar para trás. Uma reflexão que complementa o artigo especial publicado na edição n.º 92 da Grande Consumo.
Grande Consumo – O “Global Consumer Insights Survey 2021” da PwC indicou um aumento significativo na adoção do e-commerce. Passados cinco anos, como esta tendência evoluiu? Os consumidores mantiveram a preferência por compras online?
PwC – Cinco anos depois, o e-commerce continua a crescer e a integrar-se cada vez mais com o processo de compra física. De acordo com os resultados do “Consumer Insights Survey 2024” nos países da CEE, a fase de pesquisa de mercado durante o processo de compra é predominantemente online, com os motores de busca a desempenharem um papel crucial. O uso de dispositivos móveis e computadores pessoais é preferido para compras online, com uma ligeira inclinação para o uso de dispositivos móveis.
No entanto, a frequência de uso desses canais online na CEE é menor em comparação com a média global (que inclui os Estados Unidos). Ainda assim, 25% dos retalhistas entrevistados no “PwC Retail Monitor 2024” antecipa que não terá qualquer inventário nas lojas físicas daqui a cinco anos.
GC – Em 2021, o estudo indicava que a sustentabilidade era uma das principais preocupações do consumidor. Cinco anos depois, a disposição para pagar mais por produtos sustentáveis continua ou foi afetada pela inflação?
PwC – Essa tendência parece continuar. Quase 40% dos consumidores da CEE reporta que está a comprar mais produtos sustentáveis ou com impacto climático reduzido – e uma parte significativa está disposta a pagar mais por isso. Entre os inquiridos na Europa para o “Consumer Insights Survey 2024”, 24% dos consumidores está disposto a pagar entre 1% a 5% a mais por produtos produzidos ou adquiridos localmente e 27% pagaria entre 6% a 10% a mais.
GC – O relatório apontava um crescimento na procura por experiências híbridas de compra (físico mais digital). Que sectores conseguiram melhor esta integração?
PwC – Na Europa, sectores como o retalho alimentar, saúde e beleza ou viagens, estão a destacar-se na criação de modelos de subscrição. Estes sistemas de “assinatura” têm vantagens como a possibilidade de prever a procura com exatidão e garantem a fidelidade dos clientes, ao mesmo tempo que oferecem conveniência.
Por outro lado, no “Retail Monitor 2024”, as empresas de retalho indicam que o principal objetivo das suas lojas físicas, até 2030, será proporcionar uma experiência aos seus clientes – em vez de fornecer múltiplos canais de venda aos clientes. Esta é a resposta de 80% dos retalhistas inquiridos e corresponde à projeção de 60% dos clientes.
Há vários exemplos apontados no relatório, sobretudo vindos de marcas de projeção internacional. Uma conhecida marca de casacos de inverno oferece aos clientes uma experiência imersiva onde podem experimentar diferentes casacos numa sala a -12 graus Celsius e munida de espelhos inteligentes. Outro exemplo é o de uma marca de calçado que combinou espetáculos de dança para promover as vendas.
“As empresas de retalho indicam que o principal objetivo das suas lojas físicas, até 2030, será proporcionar uma experiência aos seus clientes – em vez de fornecer múltiplos canais de venda aos clientes. Esta é a resposta de 80% dos retalhistas inquiridos e corresponde à projeção de 60% dos clientes”
GC – A pesquisa também indicava que os consumidores iriam exigir maior transparência das marcas. O sector do retalho e Fast Moving Consumer Goods (FMCG) adaptou-se a essa exigência de transparência?
PwC – Está a adaptar-se. Regulamentações como a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa da União Europeia vão exigir que as empresas publiquem relatórios sobre as suas operações ambientais, sociais e de governance e isso influencia as atitudes dos clientes em relação à sustentabilidade das suas escolhas.
O AI Act também deverá contribuir para essa consciencialização. Os consumidores europeus, por exemplo, estão mais preocupados com fraudes relacionadas com IA do que a média global, segundo o “Consumer Insights Survey” de 2024.
GC – O estudo previa uma revolução na personalização das compras online. Até que ponto a inteligência artificial e os dados dos consumidores foram utilizados para cumprir essa promessa?
PwC – Os consumidores parecem estar confortáveis na utilização de IA para atividades de menor risco, como recolher informações sobre produtos antes de efetuar a compra. No entanto, sobretudo na Europa, nota-se uma valorização significativa do elemento humano – por exemplo, para recomendar produtos específicos com base nas preferências do cliente. Dada esta cautela, é aconselhável que as empresas continuem a apostar na transparência na hora de integrar AI e os dados dos consumidores.
“Os consumidores parecem estar confortáveis na utilização de IA para atividades de menor risco, como recolher informações sobre produtos antes de efetuar a compra. No entanto, sobretudo na Europa, nota-se uma valorização significativa do elemento humano – por exemplo, para recomendar produtos específicos com base nas preferências do cliente. Dada esta cautela, é aconselhável que as empresas continuem a apostar na transparência na hora de integrar AI e os dados dos consumidores”
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