“O ‘core business’ da Hell Energy é fornecer bebidas energéticas premium”

Fundada, em 2006, na Hungria, a Hell Energy rapidamente se estabeleceu como um “player” relevante no mercado de bebidas energéticas. Após o sucesso no mercado de origem, onde se encontra a sua sede e parque industrial, decidiu expandir a presença globalmente, estando agora disponível em mais de 60 países. Conhecida pelos produtos de alta qualidade, fortes campanhas de marketing e “branding” distinto, tornou-se uma escolha popular entre os consumidores. A decisão de entrar no mercado português faz parte de um movimento estratégico no seu plano contínuo de expansão global, visando trazer a sua oferta de bebidas energéticas e de outras categorias para um novo público.

O ‘core business’ da Hell Energy é fornecer bebidas energéticas premium, que combinam ingredientes de qualidade com um sabor revigorante e com um posicionamento competitivo. A nossa missão, enquanto empresa, é disponibilizar aos consumidores produtos de qualidade, a preços competitivos, em diversas categorias”. Assim nos explica Sónia Carvalho, Country Manager da Hell Energy em Portugal, mercado selecionado pela empresa de bebidas para a sua expansão. E são vários os fatores que justificam esta decisão, desde o aumento da penetração da categoria de bebidas energéticas nos últimos anos à apetência dos consumidores para experimentarem novas marcas, “com qualidade e sabores inovadores, alinhando-se, desta forma, com a oferta que temos no nosso portfólio”. Note-se que, para além de bebidas energéticas, a Hell Energy disponibiliza também Ice Coffees, Ice Teas e CSD.

Ao entrar em Portugal, a empresa estabeleceu objetivos quantitativos e qualitativos. Quantitativamente, visa alcançar uma participação relevante no mercado de bebidas energéticas, atingir metas de vendas que contribuam para o seu crescimento geral e estabelecer uma forte rede de distribuição, para garantir a disponibilidade do produto em lojas do retalho organizado e de proximidade e no canal Horeca. “Qualitativamente, a Hell Energy pretende aumentar o reconhecimento e a lealdade da marca entre os consumidores portugueses, construir fortes relações com os consumidores locais através de campanhas de marketing e introduzir produtos inovadores adaptados aos gostos e preferências do consumidor”, detalha Sónia Carvalho.

Gama

Para identificar as oportunidades e desafios específicos do mercado português, a Hell Energy conduziu uma pesquisa, de modo a entender o comportamento do consumidor, as suas preferências e padrões de compra. De igual modo, também analisou o cenário competitivo, para identificar lacunas e oportunidades de diferenciação.

Como tal, em Portugal, a Hell Energy disponibiliza duas marcas do seu portfólio: Hell e Xixo. Sob a umbrela Hell, está nas categorias de bebidas energéticas e de “ready-to-drink”, mais precisamente com o Hell Ice Coffee. Já com a Xixo, trabalha a categoria de Ice Tea e CSD. “Embora o foco principal seja nas bebidas energéticas e Ice Coffees, continuamos a explorar oportunidades para expandir para categorias complementares, que se alinhem com os valores fundamentais e expectativas dos consumidores”, assegura a Country Manager.

Nessa medida, estão em curso planos para introduzir novos produtos e edições especiais adaptadas ao mercado português, que podem incluir sabores únicos e ofertas por tempo limitado. A empresa está bastante focada em desenvolver o mercado de Ice Coffees, visto ser uma nova tendência, com uma grande aposta em termos de marketing.

Distribuição

A Hell Energy foi “concebida para ser versátil”, diz Sónia Carvalho, podendo ser comercializada tanto nos canais On-Trade como Off-Trade, sendo os investimentos de marketing adaptados para maximizar a visibilidade e o envolvimento em ambos. “No entanto, devido à evolução constante da penetração da categoria de energéticas, vimos um potencial significativo no canal Off-Trade, onde os consumidores frequentemente procuram estas bebidas”.

A empresa está focada numa rede de distribuição que inclui pontos de venda de contas centralizadas, supermercados de proximidade, lojas de conveniência e canal Horeca. “Ao fazer parcerias com distribuidores e retalhistas locais, queremos garantir que os nossos produtos estejam disponíveis para os consumidores portugueses em vários pontos de venda. No entanto, continuamos a trabalhar para aumentar a nossa distribuição numérica no retalho organizado, de forma a estarmos disponíveis para mais consumidores”, sublinha Sónia Carvalho.

Neste momento, em relação a cadeias organizadas, a Hell Energy ainda só está presente no El Corte Inglés, E.Leclerc e Intermarché. No entanto, em cadeias de proximidade, como Amanhecer, Coviran ou Aqui é Fresco, já tem uma distribuição “bastante considerável”, bem como no comércio tradicional independente, devido ao facto de estar disponível na grande maioria dos cash & carries em Portugal.

Comunicação e marketing

Do ponto de vista da comunicação e do marketing, a Hell Energy está a fazer uma “entrada dinâmica” no mercado português. Sónia Carvalho conta que foi desenvolvida uma campanha de marketing muito suportada em “social media”, “visto este ser o meio de comunicação de chegar mais facilmente ao nosso ‘target’”. Esta campanha apresenta um uso extensivo das plataformas de redes sociais para se envolver com os consumidores, além de patrocínios de eventos locais.

Em termos de parcerias, a Hell Energy não apoia nenhum atleta em específico, mas uma modalidade, através da parceria que tem com a Federação de Motociclismo de Portugal, que, devido ao seu vasto calendário de eventos, põe as suas marcas em contacto com um vasto número de novos consumidores. “Além disso, estamos focados em promoções em loja e atividades de degustação, para apresentar diretamente os nossos produtos aos profissionais de retalho e de Horeca e também ao consumidor final, incentivando a experimentação e fomentando a lealdade à marca”, detalha, acrescentando que um terceiro vetor será, efetivamente, encontrar um influenciador que se identifique com a marca e ajude a chegar ao seu público-alvo.

Futuro

O mercado português de bebidas energéticas tem vindo a evoluir positivamente, com uma crescente aceitação e procura por parte dos consumidores. Trata-se de um mercado competitivo, com várias marcas estabelecidas a disputar a atenção dos consumidores. “No entanto, o nosso compromisso de qualidade, inovação e estratégias de marketing posiciona-nos bem para trazer novos consumidores para a categoria, de forma diferenciada dos nossos concorrentes”.

Sónia Carvalho acredita que várias tendências moldarão o futuro do mercado de bebidas energéticas, com a sustentabilidade a tornar-se um fator significativo e os consumidores a favorecerem marcas que priorizam práticas e embalagens ambientalmente amigáveis. “A Hell Energy está comprometida em abordar estas tendências, inovando continuamente as suas ofertas de produtos e aprimorando as suas iniciativas de sustentabilidade. Além disso, os consumidores já consomem bebidas energéticas não só pela sua funcionalidade, mas também pelo seu sabor e efeito refrescante”.

Paralelamente, o aumento do marketing digital e do comércio eletrónico deverá influenciar, ainda mais, o comportamento do consumidor, tornando a presença online e os canais de venda direta ao consumidor cada vez mais importantes. A empresa desenvolve parte da sua estratégia suportada nestas tendências, “adaptando-a e mantendo um forte foco na inovação e no envolvimento do consumidor”, conclui.

Este artigo foi publicado na edição N.º 87 da Grande Consumo

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