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A Superbrands Portugal revelou hoje os resultados do Estudo ao Consumidor de 2025, que identifica as marcas e os segmentos mais relevantes para o consumidor português, bem como as características genéricas deste mercado.
Das 20 marcas mais referenciadas pelos consumidores no estudo, destacam-se nove nacionais: Continente, Pingo Doce, Delta Cafés, Mimosa, Galp, MEO, NOS, EDP e Worten. Os dados foram apresentados num evento realizado na Universidade Católica Portuguesa, em Lisboa.
Continente, Pingo Doce e Adidas são as três marcas que lideram o TOP 20 em termos de referenciação geral, sendo o ranking ainda composto por Delta Cafés, Nike, Lidl, Zara, Nestlé, Apple, Mimosa, Samsung, Vodafone, Galp, Coca-Cola, MEO, NOS, EDP, Worten, Mercadona e Mercedes.
“Nos últimos anos temos tido somente uma marca portuguesa nos três primeiros lugares do TOP 20 de referência geral, e este ano observamos que o ranking é liderado por duas marcas nacionais. Estes dados revelam e demonstram o reconhecimento e a relevância que os consumidores dão, cada vez mais, às marcas portuguesas”, afirma Pedro Diogo Vaz, Country Manager da Superbrands Portugal, realçando que, entre 2024 e 2025, “registaram-se algumas mudanças no TOP 20, destacando-se a subida de posições das marcas na área do Retalho, com o Continente e Pingo Doce a consolidarem as primeiras posições, tendo o Lidl e Mercadona integrado o TOP 20”.
Existem cinco áreas de atividade que monopolizam 81% do TOP 20 do ranking geral, sendo estas o Retalho, Alimentação, Desporto, Tecnologia e Telecomunicações. Numa comparação entre 2020 e 2025, observa-se que o Retalho aumentou o seu peso de 22,1% para 30,2% no TOP 20, tendo também a Energia e a Moda registado um ligeiro aumento.
Continente é líder em menções em todas as dimensões
O Estudo ao Consumidor – conduzido pela AMINT, uma consultora independente de Market Intelligence presente em Portugal e vários outros países – é desenvolvido com o objetivo de identificar as marcas mais relevantes no mercado, independentemente daquilo que as torna relevantes aos olhos do consumidor. O estudo foi realizado junto de um painel de consumidores representativo da população portuguesa, em termos sociodemográficos, desafiados a identificar, de forma espontânea, as três marcas que consideram mais importantes e relevantes em cada uma das cinco dimensões: Notoriedade, marcas Únicas, Confiança, Identificação e Satisfação das Necessidades.
Numa análise ao TOP 3 destas cinco dimensões, observa-se que a marca Continente é líder em menções em todas as dimensões. Segue-se a Adidas, com três aparições no TOP 3, e o Pingo Doce e Delta Cafés, com duas aparições no TOP 3. Verifica-se ainda que Continente, Nike, Adidas, Delta Cafés, Nestlé e Pingo Doce estão no TOP 10 nas cinco dimensões.
Comparando os dados de 2024 e de 2025, constata-se que o Continente consolidou a sua posição de marca líder em todas as dimensões, ao passo que Pingo Doce e Delta Cafés foram as marcas com maior relevância em termos de crescimento.
No que respeita à avaliação dos sectores de atividade nas cinco dimensões, a menção das marcas de Retalho destaca-se em todas as dimensões, ao passo que as marcas de Alimentação ocupam o segundo lugar em todas as dimensões, com exceção da “Notoriedade”, em que o segundo lugar pertence às Telecomunicações.
Marcas de Retalho têm o maior peso entre as cinco gerações
O estudo segmenta ainda, por gerações, as respostas sobre a relação com as marcas, permitindo ter uma visão distinta das marcas e da razão pela qual são referenciadas. A Silent Generation (1928-1945), os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980), os Millennials (1981-1996) e a Geração Z (1997-2012) são as gerações identificadas.
A marca Continente destaca-se ao liderar o ranking nas cinco gerações, ao passo que Adidas e Pingo Doce estão no TOP 3 de marcas em três gerações. Delta Cafés aparece no TOP 3 de duas gerações, sendo que Zara e Nike aparecem apenas em uma geração. Observa-se ainda que Continente, Pingo Doce, Nike, Lidl e Adidas estão no TOP 10 das cinco gerações, sendo que a Zara está no TOP 10 de quatro gerações.
Os dados revelam ainda que as marcas de Retalho têm o maior peso entre as cinco gerações. Na Alimentação, Telecomunicações, Bebidas e Energia, os Baby Boomers e a Geração X são as gerações que têm o maior peso. Já no Desporto e na Tecnologia destaca-se o peso da Geração Z, ao passo que na Moda, a Silent Generation é a mais importante.
O Estudo ao Consumidor decorreu entre 7 de janeiro e 12 de fevereiro de 2025, com uma amostra representativa da população portuguesa, em termos etários (com idade igual ou superior a 16 anos), género e distribuição geográfica. Foram realizadas 1.000 entrevistas online, com uma margem de erro de 3,2%.
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