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Num momento em que a inteligência artificial (IA) está a transformar profundamente a forma como as marcas interagem com os consumidores, um estudo global da KPMG revela que os consumidores continuam a valorizar – e a exigir – experiências de compra mais humanas.
O relatório, que analisa organizações em 23 países e inclui a perceção de consumidores de diferentes faixas etárias, mostra que 52% dos inquiridos indica como maior preocupação a falta de contacto com pessoas reais ao longo da jornada de compra.
Entre algoritmos e emoções
A adoção da IA promete maior eficiência, conveniência e personalização. No entanto, à medida que os canais automatizados ganham terreno, cresce também a perceção de desumanização. O estudo destaca uma tensão crescente: se, por um lado, os consumidores valorizam a rapidez e o acesso permanente oferecido pelos chatbots, assistentes virtuais ou algoritmos de recomendação, por outro, sentem falta da empatia, compreensão emocional e capacidade de resposta que apenas uma interação humana proporciona.
Mais do que um desafio tecnológico, esta dualidade representa um imperativo estratégico para as marcas. A KPMG recomenda que as empresas adotem uma abordagem “human + machine”, integrando a IA com uma forte camada de experiência centrada no cliente.
Novos diferenciadores de marca
A confiança é outro elemento fundamental. Quase metade dos consumidores (46%) manifesta receio em relação à segurança dos seus dados e 43% duvida da capacidade da IA em compreender as suas necessidades emocionais. Neste cenário, a ética e a responsabilidade digital tornam-se fatores decisivos para a fidelização.
O estudo mostra ainda que 53% dos consumidores está disposto a pagar mais por marcas que atuem de forma ética e contribuam positivamente para a sociedade — um sinal claro de que os valores das empresas são cada vez mais relevantes nas decisões de compra.
Gerações divididas
As diferenças geracionais são também evidentes. Os consumidores mais jovens (18 a 24 anos) demonstram uma aceitação superior da tecnologia, mas preocupam-se com o seu impacto no emprego e na saúde mental.
Já os consumidores com mais de 55 anos sentem maior desconfiança em relação à IA e priorizam o contacto humano como elemento central da experiência de compra.
Apesar das diferenças, há um ponto de convergência: todos os segmentos desejam ser ouvidos e reconhecidos como indivíduos, o que exige das marcas uma abordagem cada vez mais personalizada, sensível e responsiva.
Para responder a este novo paradigma, a KPMG propõe um modelo de atuação assente em cinco eixos: definir uma visão estratégica clara para o papel da IA na experiência do cliente, estabelecer princípios éticos e de transparência, incluindo políticas de uso responsável de dados, focar na personalização com propósito, utilizando a IA para reforçar, e não substituir, o toque humano, promover uma cultura interna de experimentação e adaptação, com equipas preparadas para evoluir em tempo real e medir e melhorar continuamente, com base em feedback direto dos clientes.
Num mercado onde o ruído tecnológico é constante, a diferenciação virá da capacidade de gerar experiências emocionalmente relevantes, autênticas e equilibradas. Para a KPMG, as marcas que conseguirem humanizar a sua abordagem tecnológica não só conquistarão a confiança dos consumidores, como reforçarão a sua resiliência num mundo em constante mudança.
“A empatia será sempre um ativo insubstituível. A IA deve ser uma aliada na construção de relações mais fortes — nunca uma barreira entre marcas e pessoas”, sublinha a consultora.
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