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O comércio eletrónico em Espanha registou um crescimento 4,5 vezes superior ao do canal físico no último ano, de acordo a NielsenIQ.
As vendas online aumentaram 16,6% até agosto, face ao mesmo período do ano anterior, confirmando o forte impulso do canal digital no sector do grande consumo (FMCG).
Segundo a consultora, a Black Friday consolidou-se como a semana número um em vendas para o comércio eletrónico de bens de consumo, com um aumento de 59% face à média semanal anual. As categorias que mais cresceram foram o cuidado da loiça (+52%), os produtos para animais de estimação (+50%) e a beleza e o cuidado pessoal, destacando-se ainda as fragâncias e os vinhos e espumantes.
A frequência de compra online tem sido determinante para este crescimento: 67% dos consumidores espanhóis utilizou o canal digital no último ano, com uma média de 11,8 compras anuais, um ticket médio de 29,2 euros e um gasto anual de 345,6 euros, um aumento face aos 302 euros registados no ano anterior. Até agosto, as vendas totais do sector do grande consumo em Espanha cresceram 4,4%, superando a média europeia (2,7%) e prevê-se que em 2026 o crescimento atinja 4,5%.
Beleza e alimentação impulsionam o crescimento
Os produtos de beleza (+5,7%) e de alimentação (+4,7%) foram os grandes motores de crescimento, refletindo a crescente preocupação dos espanhóis com a saúde e o bem-estar. O segmento de healthcare também apresentou uma subida expressiva de 33%, impulsionado pelos suplementos nutricionais.
A marca de distribuição reforçou a sua presença, passando de 49% para 50% daquota de valor até agosto, embora as marcas de fabricante estejam a recuperar terreno.
No comércio eletrónico, os pure players continuam a dominar, mas outros atores ganham força: a Mercadona lidera o crescimento, seguido pelo TikTok e pela marca de suplementos HSN.
Força das cadeias regionais
O estudo destaca igualmente o papel das cadeias regionais, que representam 46% da distribuição nacional, chegando a ultrapassar os 50% em zonas como o noroeste (57%) e o nordeste (52%) de Espanha. Entre as dez principais insígnias espanholas, cinco são regionais.
A Geração X (nascidos entre 1965 e 1980) é atualmente responsável por 26,5% do gasto em Espanha e deverá liderar o consumo global até 2033, com um crescimento de 5,5% face a outras gerações. Este grupo privilegia marcas de fabricante, recicla mais do que os Millennials e a Gen Z (59%) e demonstra maior foco em saúde e bem-estar: 65% planeia aumentar o consumo de vitaminas e suplementos.
Inovação e omnicanalidade como fatores críticos
A NielsenIQ sublinha ainda que a inovação é um fator decisivo para o sucesso das marcas. As empresas que apostam na inovação têm o dobro do potencial de crescimento, embora este indicador tenha caído 13% no último ano. Cerca de 60% das inovações não cresce no segundo ano, o que reforça a necessidade de foco na qualidade, conveniência e comunicação de valor.
“Os retalhistas e fabricantes devem encarar a Black Friday como uma época alta, não apenas como uma promoção semanal. A coordenação omnicanal e a previsão dinâmica são essenciais para captar a procura online e evitar ruturas de stock”, afirma Luís Simões, diretor-geral da NielsenIQ para a Península Ibérica, que acrescenta que “Espanha é um dos mercados mais dinâmicos da Europa, com o comércio eletrónico a assumir-se como a principal força deste crescimento”.
Os dados mais recentes, de setembro de 2025, apontam para uma subida de 17,8% das vendas em valor, elevando a faturação do e-commerce para 6.800 milhões de euros, face aos 88 mil milhões do canal físico.
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