Apesar de ser uma categoria fortemente marcada pela sazonalidade, onde em cerca de quatro meses se vendem quase metade dos volumes anuais, o mercado nacional de cervejas tem vindo a procurar alargar a dinâmica de vendas a mais meses do ano, mantendo, assim, ativas as suas principais marcas, mesmo quando o calor do estio já não se faz sentir tanto. E 2016 apresentou-se como o segundo ano de não decréscimo da categoria de cerveja (em volume), ao mesmo tempo que as sidras superaram os cinco milhões de litros vendidos num crescimento saudável de 31% em volume.
Um imenso universo que, a nível interno, representa 1.027,6 milhões de euros de riqueza gerada, segundo a Nielsen (Nielsen INA+LIDL+INCIM+bares+hotéis+lojas de conveniência + fast food – ano 2016), com as cervejas a crescerem 3% em valor no período analisado, representativos de um total de 372,2 milhões de litros colocados no mercado, com 2016 a constituir o segundo ano de não decréscimo de consumo, isto após sete exercícios consecutivos de quebra do consumo per capita. “Em volume, o mercado cervejeiro, segundo a Nielsen, esteve estável em 2016, com uma variação positiva de 1% para o canal Horeca e um ligeiro decréscimo de 0,6% para o canal alimentar. De acordo também com a Nielsen, e acumulado a março deste ano, o mercado cervejeiro cresceu 3,5% em volume, com o alimentar a cair 1,6% e o canal Horeca a crescer 6,5%”, introduz Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da SCC.
Desempenho positivo do mercado fora da época “core” de consumo onde a confiança do consumidor, o incremento do turismo e as condições climatéricas não serão, seguramente, alheios. “A julgar pela dinâmica atual da economia e turismo, prevemos que venha a ser um ano globalmente positivo. A Estrella Damm está com uma performance bastante positiva, apresentando crescimentos a dois dígitos”, destaca Elsa Cerqueira, Marketing Manager da Estrella Damm.
O consumo “out of home” tem dinamizado este universo, não obstante o consumo per capita de cerveja não se encontrar nos valores de há uma década, devido não só à retração do consumo, como à perda de poder de compra, sem esquecer a elevada carga fiscal que incide sobre este universo. No entanto, “o dinamismo do mercado de cervejas em Portugal tem vindo a contribuir para que seja, cada vez mais, reconhecida a sua relevância. Os próximos anos serão determinantes no sentido de se tornar estratégico. A dinâmica das marcas presentes e emergentes no mercado faz antever um futuro bastante ativo neste sector”, reforça Elsa Cerqueira.
Cultura de marca que, espera-se, redunde na materialização de uma profunda cultura cervejeira, não obstante os volumes anualmente consumidos em Portugal. Um caminho que está a ser feito pelo sector como um todo, com as suas principais marcas a investirem muito na diversificação do portfólio de modo a gerar, de forma progressiva, maior interesse por parte do consumidor final, que, por sua vez, tem cada vez mais acesso a informação, assim como a uma oferta mais diversificada, seja no canal alimentar ou no Horeca. Através da associação a eventos gastronómicos, pela disponibilização de produtos a pensar em consumidores com necessidades especiais – como, por exemplo, cervejas sem glúten, de que é exemplo recente o lançamento da Daura Damm – ou, simplesmente, pela sofisticação da oferta disponibilizada. “O crescimento continua a ser possível dentro e fora do país. Em Portugal, queremos consolidar a liderança e a preferência pelas nossas marcas, Super Bock e Carlsberg, e, no estrangeiro, procuramos investir nas atuais geografias e entrar em novos mercados, por forma a conseguirmos uma operação sustentada em todas as zonas geográficas onde estamos, suportada por Super Bock. No mercado nacional, a nossa estratégia passa por conseguir que Super Bock e Carlsberg mantenham a relevância nos vários territórios de comunicação e em todos os pontos de contacto, disponibilizando um portfólio diversificado e adequado ao contexto de consumo e perfil de consumidor, seja dentro ou fora de casa. E isto consegue-se pela capacidade da Unicer em investir em desenvolvimento e inovação, o que permite lançar novas propostas de valor, diferenciadas, para o consumidor. Neste contexto, apostamos na gama Super Bock Seleção 1927 que eleva a nossa cerveja para patamares de sofisticação e de diversidade, numa combinação perfeita com a gastronomia. Contamos com quatro cervejas de forma permanente – Munich Dunkel, Bavaria Weiss, Bengal Amber IPA e Summer Ale -, sendo que a marca tem igualmente previsto o lançamento de novas edições limitadas, procurando manter a sua premissa de inovação. O futuro do sector cervejeiro nacional passa pelas cervejas especiais ou de cariz artesanal”, defende, por sua vez, Bruno Albuquerque, diretor Marketing Cervejas Unicer.
Cariz artesanal
Disponível em barril ou garrafa de 75 centilitros ou de 33 centilitros, as cervejas artesanais têm vindo a marcar a atualidade deste universo, apresentando-se como uma tendência que, para muitos, se traduz no futuro do sector cervejeiro nacional. Propostas dirigidas a um consumidor que procura diversidade e diferenciação, sempre sem esquecer a qualidade. Por outras palavras, valorização da categoria da cerveja, ao permitir maiores PVP’s médios face aos menores volumes comercializados, conferindo, ainda, uma maior atratividade à categoria, ao mesmo tempo que concede maior oferta aos apreciadores de cerveja, que passam a encontrar maior inovação e diferenciação. Aspetos que contribuem para o desenvolvimento da economia nacional e promovem o consumo de cerveja nacional, numa perspetiva de inovação e valor acrescentado.
Ou uma maior segmentação da oferta cervejeira, com este sector a apostar, desde há alguns anos, numa maior segmentação da oferta disponível, traduzida em espaços dinâmicos e atraentes no canal alimentar onde se promove a compra e a experimentação de novas propostas, de modo a levar, numa segunda etapa, a experiência cervejeira para o canal Horeca, o principal dinamizador de vendas deste universo. Espaços onde a inovação se apresenta como um fator determinante para o crescimento da categoria, com as edições limitadas ou especiais a encaixarem-se neste contexto e a serem importantes para ativação das marcas, mesmo fora de época, e contribuir para a promoção da cultura cervejeira, ao demonstrar ao consumidor a variedade de cervejas para as diferentes ocasiões de consumo. Consumo, este, ativado pela força das promoções e da comunicação em folheto ou pelo simples impulso por parte do “shopper”. “O fenómeno das promoções no retalho tem-se intensificado nos últimos anos e, o que antes era considerado um instrumento das marcas para gerar experimentação e dar a conhecer inovações aos consumidores e, claro, também ganhar mercado, acabou por se tornar numa quase obrigação e num ciclo viciante, modelo ao qual não tem sido fácil as marcas fugirem”, destaca Nuno Pinto Magalhães. Uma ideia corroborada por Elsa Cerqueira. “O retalho alimentar está, efetivamente, bastante dependente da atividade promocional. A estratégia de Estrella Damm no canal de retalho é diferente do que acontece na generalidade das marcas. Não é, nesta fase do seu ciclo de vida em Portugal, um canal prioritário. Exatamente pelo elevado esforço promocional a que o canal obriga. Estamos presentes em várias insígnias do retalho, mas privilegiamos a qualidade na nossa presença (linear, espaços extra, etc.) e não a frequência promocional”, explica.
Sidras
Uma forma de manter as marcas ativas junto dos clientes e consumidores ao longo do ano, apenas possível graças à diversificação da oferta onde, presentemente, figuram as sidras, uma categoria que, por sua vez, apresentou um crescimento de 30% em valor no período analisado (Nielsen INA+LIDL+INCIM – ano 2016) num total de 19,2 milhões de euros de riqueza gerada, traduzidos em 5,6 milhões de litros comercializados em 2016, num gasto médio por visita, segundo a Nielsen, de 4,21 euros, que se aproxima ao da cerveja (5,36 euros), não obstante a sua aquisição acontecer menos vezes (três vezes no caso das sidras face aos oito atos de compra médios da cerveja).
Ainda assim, indicadores positivos para uma categoria que apenas está presente em 18% dos lares de Portugal Continental. “A categoria das sidras em Portugal nasceu, praticamente, com o lançamento de Somersby, já que esse segmento era quase inexistente até 2011. Desde essa altura que esta marca tem evoluído de forma contínua e sustentada, ganhando relevância, sendo mesmo um caso de sucesso em Portugal, posicionando-se como a sidra preferida dos portugueses e a marca de bebidas que mais cresce em Portugal, nos últimos anos. Nesse sentido, também o peso da marca nas vendas do grupo tem crescido significativamente, considerando que Somersby é sinónimo da própria categoria, detendo 85,3% da quota do segmento (Nielsen / fecho 2016)”, destaca Bruno Albuquerque.
Categoria que apresenta margem de evolução, seja pela via da inovação e da diversificação da oferta, do “packaging” ou da ativação, fatores que, combinados, se traduzem na diferenciação e consequente fidelização dos consumidores. E a palavra de ordem é simples: gerar valor acrescentado para a categoria, com os valores gerados pela sidra a tornarem-na indispensável no portfólio das principais cervejeiras nacionais. “A categoria das sidras tem crescido de forma significativa desde há cinco anos; é sem dúvida uma categoria obrigatória num portfólio forte de bebidas. É uma categoria cada vez mais procurada por ser uma bebida refrescante e leve, com baixo teor de álcool (4,5%), sobretudo pelos que não são apreciadores de cerveja. O nosso objetivo é criar valor para a categoria através da versatilidade da oferta ao consumidor”, conclui Nuno Pinto de Magalhães.
Três perguntas a Tiago Aranha Client Development Manager da Nielsen
Grande Consumo – Os portugueses estão a beber mais ou menos cerveja? Que fatores influenciam o consumo?
Tiago Aranha – Olhando para os últimos 10 anos (2007 a 2016), podemos constatar que os volumes vendidos de cervejas têm recuado quase de forma contínua. Em 2014, atingiram o seu ponto mais baixo, mas em 2015/2016 quase não cresceram. Tal como nas restantes categorias, existe uma multiplicidade de fatores que influenciam o consumo. No caso específico das cervejas, destacamos três: rendimento disponível, número de lojas e temperatura. Estes são os que mais fazem variar as vendas.
GC – As sidras têm já uma quota interessante?
TA – As sidras têm sido dos produtos de mais rápido crescimento nos últimos anos (desde 2014 que as vendas triplicaram), como consequência da boa aceitação por parte dos consumidores.
GC – De que forma a atividade promocional ainda é determinante para potenciar o consumo de cerveja e sidra dentro do lar?
TA – As promoções continuarão a condicionar o consumo, ajudando a desenvolver as categorias ou, no limite, a atenuar as perdas. O que temos assistido é que, como consequência da escalada promocional, o consumidor está muito mais viciado a este fenómeno e adapta-se. O resultado vê-se também ao nível da eficácia das promoções, isto é, o “uplift” que estas têm nas vendas tem sido cada vez menor.
Este artigo foi publicado na edição 45 da Grande Consumo.
