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O retalho entrou oficialmente numa nova era, onde a inteligência artificial (IA) deixa de ser suporte e assume o papel central na experiência de consumo e da operação interna.
No artigo “The AI-First Retailer”, o Boston Consulting Group (BCG) indica que a IA já está a reescrever as regras do sector e que as empresas que demoram correm o risco de ficar à margem.
Quatro forças convergentes estão a amplificar a urgência esta mudança. Primeiro, os consumidores já utilizam ferramentas de IA na sua jornada de compra: quase dois-terços dos norte-americanos admite recorrer a estas ferramentas. Segundo, a tecnologia está madura para ser adotada em escala empresarial. Terceiro, os concorrentes já estão a investir agressivamente no tema, com o retalho a passar para os três sectores que mais aumentam o investimento em IA. Finalmente, a escassez de talento torna o timing crítico: 40% dos grandes retalhistas já incorporou cargos de liderança em IA.
Externamente, a IA está a redefinir como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos. Plataformas como o ChatGPT, o AI Mode da Google LLC e o Perplexity não se limitam a navegar, recomendam produtos e permitem a compra direta. O BCG alerta que quase metade dos consumidores já confia mais nas recomendações de IA do que nas dos amigos.
Internamente, os retalhistas não estão apenas a automatizar tarefas: estão a reconstruir a forma como tomam decisões. No futuro próximo, uma equipa poderá orquestrar agentes de IA que negociam com fornecedores, definem preços, alocam stock e calibram sortimentos localmente, enquanto os humanos supervisionam estratégia e ajustes.
As três escolhas estratégicas para os retalhistas
O artigo distingue três “jogos” que as empresas devem decidir agora. O Destination Game implica tornar a própria plataforma a via de preferência para o consumidor, protegendo-se as margens e a marca. O “Evaluation Game” passa por integrar-se como parte do sistema de decisão de IA, apostar em preço, entrega e utilidade para aparecer nas recomendações dos agentes. Finalmente, o “Hybrid Game” combina os dois caminhos, decidindo que produtos, promoções e benefícios dão vantagem direta no canal próprio e quais se disponibilizam através de plataformas de IA.
Segundo o BCG, simplesmente usar IA não basta. Trata-se de transformar o modelo operativo, liderança e investimento tecnológico. Como tal, são destacados três movimentos críticos. O primeiro é a reconfiguração do modelo operativo, apostando em estruturas mais planas, fluxos mais rápidos e na colaboração entre humanos e agentes de IA.
Mudar os comportamentos de liderança é outro dos movimentos. Os responsáveis seniores devem agir como “líderes de IA”, definindo prioridades claras, orientando a adoção e medindo resultados de negócio, não como meros entusiastas da tecnologia).
Finalmente, há que redirecionar os gastos tecnológicos. Os retalhistas mais avançados não estão a gastar mais, estão a gastar melhor, automatizando tarefas de baixo valor e reinvestindo em dados de qualidade, plataformas de agentes e capacidades escaláveis.
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