O fecho de 2017 veio reforçar as tendências que se foram notando ao longo do ano: os lares portugueses estão mais otimistas em relação às suas economias, despendendo mais do seu dinheiro fora do lar, em categorias como alimentação e vestuário, mas com comportamento oposto dentro de casa. De facto, parece que nos habituámos a racionalizar e gerir melhor o que compramos para dentro do lar e, desta forma, o FMCG continua sem evolução positiva, com -2,7% em volume versus 2016, tendo a alimentação como foco de racionalização.
O aumento contínuo do consumo fora de casa faz com que também a redução do tamanho das cestas para dentro de casa seja contínua, ou seja, compramos menos quantidade cada vez que vamos às compras.
A verdade é que as refeições fora de casa são cómodas e prazerosas e, dentro de casa, não poderia ser diferente. Os portugueses procuram este conforto através dos produtos que levam para dentro do lar, selecionando aqueles que lhes proporcionam prazer e que lhes roubam o menor tempo possível na sua preparação. Desta forma, são as categorias de conveniência e prazer que contrariam a tendência geral e conseguem crescer em volume.
Sendo Portugal um país cuja base da alimentação é a dieta mediterrânica, as gorduras alimentares fazem parte da cultura quando preparamos uma refeição, chegando a 99% dos lares portugueses e, por essa razão, sofrem diretamente com esta ausência de refeições em casa e também com a procura pelo mais prático.
As gorduras alimentares seguem a tendência do total alimentação e fecham o ano no negativo, com uma evolução de -2,7% em volume versus 2016. Mantendo a regularidade de compra, à semelhança do total alimentação, não conseguem porém evitar a redução do tamanho das cestas do shopper.
O azeite é a categoria mais comprada, representando 41% do volume comprado em gorduras alimentares, e é também a maior responsável pela evolução negativa da macro categoria. Em 2017, menos quatro mil compradores adquiriram azeite e os que se mantiveram na categoria reduziram o tamanho da cesta em 2,2%. Ao contrário do óleo que, apesar de ter também as cestas reduzidas, mantém os seus compradores e ganha regularidade de compra.
Um ano difícil para o azeite
Vários fatores fizeram com que o óleo se mostrasse mais resistente que o azeite e entre eles está a questão preço. À semelhança de outras categorias de FMCG, em azeite, o comprador movimenta-se sempre em busca da melhor oferta. Por questões relacionadas com a matéria-prima, a categoria sofreu um encarecimento e, ainda que as marcas tenham feito o esforço para manter o nível promocional, o comprador reagiu ao reduzir a sua cesta, com o fim de reduzir também os seus custos. Desta forma, o azeite perde ocasiões de compra em promoção, ao mesmo tempo que o óleo se desenvolve ao ganhar ocasiões de compra em promoção.
Mas não só o encarecimento do azeite deu a vantagem ao óleo, também as questões de comodidade tiveram um papel fundamental. O facto de os portugueses estarem mais fora de casa é um desafio para todas as categorias de alimentação, mas é o comportamento que adotamos dentro de casa que pode ser um obstáculo ou um aliado.
Na busca pela conveniência, os portugueses aproximaram-se de categorias como peixe e marisco congelado não preparado, pratos prontos congelados e salgados congelados, produtos que sugerem uma maior utilização do óleo na sua preparação. Em oposição, os frescos como proteínas e os legumes foram menos prioritários, o que colocou o azeite numa posição de desvantagem, pela proximidade que tem a este tipo de produtos. E quando se pergunta quais os motivos que levaram ao consumo, no azeite destaca-se o facto de ser saudável, enquanto no óleo o consumidor afirma que é pelo facto de ser rápido e cómodo na preparação dos alimentos.
Assim, apesar de existir de facto uma maior preocupação com a saúde e a alimentação da população em geral, entre o azeite e o óleo prevaleceu a comodidade aliada ao melhor preço.
Margarinas & manteigas
Também as margarinas e manteigas sofrem com a redução das cestas, sendo as manteigas que mais sentem este impacto ao não conseguirem evitar a queda. É através da opção de manteiga magra que a categoria entra no negativo ao perder compradores e intensidade de compra. Apenas a opção de manteiga normal sem sal mantém o nível de compra de 2016.
No entanto, aqui, não é o facto dos portugueses estarem mais fora de casa que impede o crescimento destas categorias, uma vez que o consumo de manteigas e margarinas se centra no pequeno-almoço, onde a tendência é oposta, os portugueses estão a reduzir as ocasiões de consumo do pequeno-almoço fora do lar.
Se nas grandes refeições em casa o facto de um produto nos poupar tempo é essencial, na primeira refeição do dia as preocupações são distintas. Aqui, margarinas e manteigas enfrentam categorias concorrentes, em que se alia o prazer, mas que permitem essencialmente começar bem o dia, com produtos em que reconhecemos o benefício para o nosso bem-estar. Neste sentido, os lares portugueses estão a incluir mais no seu pequeno-almoço categorias como leite sem lactose, sumos de fruta, iogurtes funcionais, águas minerais, cereais e fruta.
Mas não só, categorias complementares ao consumo de margarinas e manteigas, como tostas embaladas e pão fresco também aumentam o consumo neste momento, no entanto, estão a ser utilizadas também com opções mais gulosas, como queijo para barrar, doces e mel.
Desta forma, as gorduras alimentares enfrentam diferentes desafios nos vários momentos de consumo. Enquanto nas refeições principais a praticidade é o fator essencial, fora delas o fator benefício alia-se ao prazer e fazem frente a margarinas e manteigas. Sendo que o maior desafio de todos é perceber como podem as gorduras alimentares facilitar a confeção das refeições e como podem tornar-se mais sedutoras nas pequenas refeições, a fim de recuperar proximidade com o consumidor, melhorando a sua qualidade de vida dentro de casa.
Por Vera Gonçalves, Client Executive da Kantar Worldpanel
Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.
