Os próximos milhões de “clientes” do retalho poderão nunca entrar numa loja, percorrer uma página de produto ou clicar em “Adicionar ao carrinho”. Serão agentes de IA, sistemas que compram em nome das pessoas. Para os retalhistas, a competição já não passa apenas pela atenção humana. Passa também por garantir inclusão algorítmica.

*com Phil Le-Brun, Executive in Residence e Martin Sakowski, Principal Solutions Architect da Amazon Web Services (AWS)

O retalho enfrenta, a cada década que passa, uma nova vaga de disrupção. Depois do autosserviço, dos centros comerciais, do comércio eletrónico e dos pagamentos com um clique, a IA agêntica representa o próximo ponto de viragem. A consultora Bain & Company estima que os agentes de IA possam representar até 25% das vendas de comércio eletrónico nos Estados Unidos até 2030. Só em 2025, mais de 300 milhões de clientes da Amazon utilizaram o assistente Rufus, que contribuiu para quase 12 mil milhões de dólares em vendas anuais adicionais.

Empresas de software como a Phia posicionam a IA como um companheiro de compras conversacional. A Perplexity começa, por sua vez, a afirmar-se como ponto de partida para a pesquisa de produtos. Estas primeiras experiências com IA estão já a tornar-se a infraestrutura de um novo canal comercial.

O debate entre comércio físico e digital já não chega para descrever esta mudança. Está a emergir um modelo de três canais: experiência, exploração e execução. Um cliente pode desenvolver uma preferência numa loja, pesquisar online e delegar a compra a um agente de IA. Também pode receber uma recomendação de um agente e procurar depois a experiência física, antes de decidir.

O canal da experiência corresponde ao retalho físico. É neste espaço que os produtos podem ser avaliados com os sentidos e que as marcas criam ligações emocionais. As lojas da Apple ilustram esta função: muitos clientes visitam-nas para interagir com os produtos, participar nas sessões ‘Today at Apple’ e ganhar confiança através da interação. Também a Rare Beauty está a mostrar como o retalho pode reforçar comunidade e identidade, ao transformar ativações em loja em momentos de participação cultural.

O canal da exploração corresponde ao retalho digital, onde os clientes navegam, comparam, leem avaliações e descobrem produtos. Mas nem todos os utilizadores deste canal são humanos: os agentes também analisam avaliações, interpretam descrições e comparam sinais de preço.

O canal da execução é a grande novidade. A automação já existia do lado da oferta, na gestão de inventário, preços e previsões. Agora chega à procura, com sistemas capazes de interpretar sinais como estilo, ocasião, orçamento e preferências em evolução. O serviço Buy for Me, da Amazon, é um dos primeiros exemplos desta tendência: a IA conclui compras em websites externos enquanto o consumidor permanece na aplicação da Amazon. A delegação tende, por isso, a tornar-se a opção padrão para compras repetitivas e de baixo envolvimento emocional, que libertam tempo para decisões de compra mais relevantes.

A questão para os retalhistas é saber se a sua infraestrutura comercial deve estar aberta, parcialmente aberta ou fechada aos agentes de IA. A resposta vai depender da categoria de produto e do momento em que a preferência do cliente é formada. Em qualquer cenário, o comércio impulsionado por agentes vai favorecer retalhistas capazes de apresentar informação de produto fiável, disponibilidade atualizada, preços claros e operações logísticas consistentes. Penaliza, pelo contrário, estratégias pensadas apenas para captar atenção humana.

Para que os agentes de IA consigam encontrar e recomendar os seus produtos, os retalhistas devem concentrar-se em quatro prioridades: reformular a informação de produto, para ser legível por IA; disponibilizar dados de decisão em tempo real, como disponibilidade, stock e promoções; definir uma postura de interface, aberta, seletiva ou fechada; e atribuir responsabilidade interna pelo novo canal.

Essa responsabilidade deve caber a uma equipa multidisciplinar. A equipa deve reunir competências em merchandising, pricing, dados e engenharia de plataformas, com autonomia para testar e ajustar abordagens.

A próxima fase do retalho vai ser definida pela divisão entre quem inspira a compra e quem a executa. As organizações que avançarem primeiro vão captar procura mediada por agentes e ajudar a definir as regras deste novo mercado.

À medida que o comércio mediado por agentes ganha escala, os retalhistas invisíveis para estes sistemas tornam-se também invisíveis para os clientes. Por isso, garantir que a infraestrutura comercial é legível, fiável e relevante será decisivo.