Oiça este artigo aqui:
Os consumidores estão a ajustar de forma crescente os seus hábitos de compra, adotando comportamentos mais racionais, planeados e seletivos, num contexto global marcado pela pressão sobre o poder de compra e pela incerteza económica.
A conclusão é do relatório anual de tendências de consumo do Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer 2026: How AI Is Shaping the Perception of Value”.
Em 2026, o conceito de valor deixa de estar exclusivamente associado ao preço baixo e passa a integrar fatores como equidade, transparência, credibilidade da marca e ligação emocional. O estudo revela que mais de metade dos consumidores, à escala global, afirma ter reduzido compras impulsivas e passado a planear com maior rigor as suas decisões de consumo.
Mais seletividade, menos impulso
Perante a preocupação com a perda de poder de compra e a instabilidade financeira, os consumidores estão a tornar-se mais criteriosos na forma como poupam e escolhem onde gastar. Esta racionalidade traduz-se num equilíbrio entre a contenção em bens essenciais e a manutenção de pequenos gastos planeados, que funcionam como estímulos emocionais num contexto de maior pressão económica.
Cerca de metade dos consumidores admite estar a comprar quantidades mais pequenas ou a optar por alternativas mais económicas para ajustar o orçamento, demonstrando uma lógica de consumo mais consciente, mas não necessariamente recessiva.
Transparência nos preços torna-se fator crítico
A transparência assume um papel central na relação entre consumidores e marcas. Quase três em cada quatro consumidores afirmam que mudariam de marca caso encontrassem um preço regular mais baixo, enquanto uma maioria penaliza práticas como a redução do tamanho ou da qualidade das embalagens sem comunicação prévia.
O estudo indica que a chamada “reduflação” é amplamente percecionada como injusta, sendo preferida uma subida explícita de preços a ajustes discretos que afetem quantidade ou qualidade. Este dado reforça a importância de uma comunicação clara, honesta e previsível por parte das marcas e dos retalhistas.
Marca própria perde relevância em categorias sensíveis à qualidade
Apesar da crescente pressão financeira, a confiança na marca mantém-se determinante em categorias onde a qualidade e o desempenho são críticos. O relatório indica que 77% dos consumidores, independentemente do nível de rendimento, evita marcas próprias em produtos como eletrónica ou cuidados infantis, privilegiando marcas reconhecidas e de maior fiabilidade.
Este comportamento confirma que o valor percebido não é exclusivamente económico, mas resulta de uma avaliação mais ampla entre preço, risco e confiança.
O relatório sublinha que o valor é cada vez mais entendido como uma combinação de fatores racionais e emocionais. Sete em cada dez consumidores afirmam procurar pequenos “caprichos” planeados como forma de aliviar preocupações financeiras, demonstrando que o consumo continua a desempenhar um papel emocional relevante, mesmo em contextos de maior contenção.
Inteligência artificial afirma-se como guia de compra
A inteligência artificial está a evoluir de simples facilitador para verdadeiro conselheiro de compras. Um em cada quatro consumidores já utilizou ferramentas genéricas de compras com IA e uma parte significativa pretende fazê-lo no futuro. Ainda assim, apenas uma minoria está disposta a pagar por subscrições ou serviços pagos de assistentes virtuais.
A exigência por controlo e transparência é elevada: a maioria dos consumidores defende limites claros ao uso da IA, confia mais na tecnologia quando esta explica as suas recomendações e manifesta preocupação com a utilização de dados pessoais. Dois terços esperam, igualmente, que as marcas identifiquem de forma explícita conteúdos ou publicidade gerados por inteligência artificial.
Tecnologia e contacto humano devem coexistir
Apesar do crescente interesse por experiências hiperpersonalizadas e do reconhecimento de que a tecnologia tornou o processo de compra menos stressante, o apoio humano continua a ser altamente valorizado. Mais de 70% dos consumidores considera essencial a intervenção de pessoas em decisões mais complexas, como planeamento de compras ou resolução de problemas pós-venda.
Segundo Dreen Yang, diretor global de Produtos de Consumo e Retalho da Capgemini, “o valor vai hoje além do preço e da qualidade, assentando na equidade, transparência e ligação emocional”. O responsável sublinha ainda que “as marcas que combinarem tecnologia, confiança e propósito claro estarão mais bem posicionadas para construir relações duradouras com os consumidores”.
Siga-nos no:
